O consumo de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) dentro do lar aumentou 10%, a nível global, em 2020, contudo, quando se analisa o saldo geral, o cenário é bastante distinto para os sectores da alimentação e bebidas.
Os dados da Kantar indicam que, ao se considerar as vendas combinadas dentro e fora do lar de snacks e bebidas não alcoólicas, o cenário é negativo. As vendas no canal fora do lar caíram 26%, o equivalente a 22 mil milhões de dólares, enquanto as vendas no canal alimentar cresceram 8%, que corresponde a oito mil milhões de dólares, nos mercados considerados na análise da consultora.
Em oito dos mercados analisados, as vendas no canal fora do lar caíram. Tal levou a que o valor combinado das vendas tenha declinado em Espanha, na Grã-Bretanha, na China, na Tailândia, em França e no Brasil. No México e em Portugal, as vendas no canal alimentaram compensaram os dois dígitos de queda assinalados no fora do lar, enquanto a Indonésia foi o único mercado onde o “out of home” cresceu.
Vários fatores explicam, segundo a Kantar, esta evolução distinta entre os mercados. No México e na Indonésia, o snacking representa mais gastos do que as bebidas no canal fora do lar e foram estas as principais responsáveis pela contração verificada a nível global. Em Portugal, nota a consultora, o “out of home” representa a menor percentagem dos gastos em ambos os canais, abaixo dos 20%.
Fora do lar perde quota
A quota do canal fora do lar nas vendas globais caiu, como reflexo desta evolução dos mercados, de 44% em 2019 para 35% em 2020. Esta descida de quota foi observada em todos os mercados, com exceção da China, e mais notória nos mercados britânico e espanhol, ambos com uma queda de 14 pontos percentuais.
Com as bebidas não alcoólicas a representarem 64% das vendas “out of home” antes de 2020, a evolução deste sector foi significativa. No final do ano transato, as vendas de bebidas fora do lar tinham caído 30%, enquanto o consumo doméstico tinha aumentado 6%, o que significa uma descida global das vendas de 14%.
Já as vendas de snacks também sofreram uma queda de dois dígitos fora do lar (-18%), mas o consumo doméstico cresceu 8% e, ao representar dois terços das vendas (antes de 2020), sustentou a quebra e permitiu às vendas estagnarem.
Bebidas mais atingidas
As bebidas foram mais atingidas durante o primeiro período de confinamento de 2020, no segundo trimestre. Apesar de nenhum dos sectores ter verdadeiramente recuperado, o desempenho dos snacks no terceiro trimestre e, em simultâneo, a as vendas no canal alimentar aceleraram dois dígitos, quer no segundo, quer no quarto trimestres.
Analisando categorias específicas de bebidas, a Kantar indica que as “soft drinks” e o café, mais dependentes do consumo fora de casa, registaram as descidas mais significativas, de, respetivamente, 16% e 22%. No reverso da medalha, nos snacks, o chocolate e os snacks salgados, duas categorias menos dependentes do fora do lar, cresceram, respetivamente, 4% e 5%.
Também as ocasiões de consumo se transferiram de fora para dentro do lar, o que significa que as bebidas continuarão a ressentir-se mais, devido ao efeito do preço. Como contabiliza a Kantar, o custo médio de uma ocasião de consumo de bebidas fora do lar é de 1,20 euros, enquanto dentro do lar é de 20 cêntimos, o que significa que o shopper tem de beber seis vezes mais dentro do lar para contribuir com o mesmo valor gerado no “out of home”.
Vendas nos hotéis, restaurantes e cafés perdem 15 mil milhões
Considerando as vendas no canal fora do lar, 60% tem origem em canais de puro consumo fora do lar, como o Horeca – hotéis, restaurantes e cafés (41%) – e o canal de impulso – máquinas de vending, vendedores de rua e postos de conveniência (19%), ambos fortemente atingidos pela crise da Covid-19, devido aos confinamentos e estrições à mobilidade no decurso de 2020. As vendas caíram 36% no Horeca e 24% no canal de impulso, o que significa que a sua evolução justifica 85% dos 22 mil milhões de dólares perdidos em 2020.
O canal Horeca é particularmente relevante na Europa, representando mais de metade dos gastos fora do lar.
Já o retalho moderno foi o canal com o maior ganho de quota, em 2020, aumentando de 53% para 58% e representando mais de um quarto das vendas “out of home”. Esta transferência dos gastos abre uma oportunidade para os fabricantes ganharem ocasiões de consumo fora do lar, particularmente na Europa.
No canal de retalho moderno, o consumo fora do lar representa, em média, 16% dos gastos de snacks e de bebidas nos mercados analisados, mas no México, na Tailândia, na Indonésia e na China chega a 40%.
