Portugal vive perante uma explosão de acontecimentos positivos a surgir praticamente todos os dias: turismo a crescer exponencialmente, Lisboa como a capital mais “cool” da Europa, Porto como melhor destino para férias 2017, visita do Papa no âmbito das comemorações do centenário das aparições de Fátima, outras “aparições” de celebridades internacionais no nosso país, a vitória sem precedentes de Portugal na Eurovisão e, por último, o ciclo de resultados macroeconómicos positivos que temos vindo a assistir na economia, no emprego e na confiança dos portugueses. Nas palavras de Pedro Mexia, “será que temos estrutura para aguentar tanta felicidade”? A nossa preocupação é perceber se esta “felicidade” se materializa em maior consumo e se existem mudanças na forma como os portugueses consomem.
Em 2016, aproximadamente 20% do total gasto pelos portugueses em bebidas e snacking, dentro e fora de portas, foi exclusivo do canal “out of home” (OOH). Parece pouco, mas, na realidade, este canal potencia 5,6 milhões de atos de compra adicionais ao canal “in home” (IH) por semana. Isto significa que as marcas de bebidas e snacking têm uma oportunidade clara de crescer para além do linear e de elas próprias expandirem o mercado.
Nos primeiros três meses deste ano, os portugueses mostraram maior predisposição para consumo OOH do que de “in home”. Consumimos com maior regularidade (mais 4% em atos de consumo) e gastámos mais por cada vez que fomos consumir fora de casa (mais 7% gasto por ato de consumo). E, se nos dias que correm o sucesso das marcas está diretamente correlacionado com a captação de (novos) compradores, o mercado fora de casa tem aqui um papel expressivo, permitindo às marcas alcançarem 23% de compradores “extra” ao “in home” na categoria de bebidas e snacking.
Mix de confiança, tempo e mais oferta levam a um maior consumo nas refeições principais
Os “breaks” do dia (meio da manhã e/ou meio da tarde) mantêm-se como os momentos com maior atividade no “out of home”, mas as refeições principais ganharam espaço no início deste ano, sobretudo o almoço (mais 1,6 pontos de “share” nas ocasiões de consumo).
Se no primeiro trimestre de 2016 os principais momentos do dia (pequeno-almoço, almoço e jantar) pesavam 45% do total das ocasiões de consumo de bebidas e snacking, nos primeiros três meses deste ano esse peso aproximou-se dos 50%.
Como consequência, categorias habitualmente ligadas ao acompanhamento da refeição principal saíram reforçadas neste período do ano, como refrigerantes e águas minerais. Por oposição, categorias como café, leite com chocolate e pastelaria embalada, que concentram muito do seu consumo fora das refeições principais, perderam algum espaço no mercado.
Multicanalidade intensifica-se no out of home
Na era multicanal, as marcas deparam-se com uma multiplicidade de “interferências” na sua relação com o consumidor. O processo de decisão deixou de ser linear para se tornar um processo complexo, sendo cada vez mais difícil captar a atenção, tempo e espaço da marca no consumidor.
No consumo fora de casa, esta multicanalidade é bem evidente ao verificarmos que mais de metade dos portugueses (56%) compram, pelo menos, um produto para consumo “out of home”, fora do canal convencional neste mercado, o canal Horeca.
Apesar de este canal captar a maioria dos atos de consumo no “out of home” (93%), canais como a grande distribuição e o retalho alimentar mais tradicional ganham cada vez mais espaço, atingindo já os 8% de ocasiões de consumo no OOH durante o ano.
Mais interessante é verificar a duplicação do consumidor “out of home” entre os vários macro canais. Quase um terço (29%) dos portugueses escolhem Horeca e distribuição moderna para comprar produtos para consumo fora de casa e 4% fá-lo exclusivamente na distribuição moderna, ainda que seja residual.
Tal como acontece no mercado “in home”, onde as compras dos portugueses estão centradas na distribuição moderna, são os mais jovens que estão a impulsionar a procura por alternativas ao principal canal “out of home”, reduzindo a presença no Horeca e aumentando nos hipers/supers e retalho alimentar tradicional.
Em conclusão, o consumo fora de casa é uma oportunidade crescente para as marcas, não só por viver um momento positivo de predisposição para maior consumo e gasto, como também pelo valor sinérgico que os diferentes canais de compra podem aportar ao contacto com as marcas, em diferentes momentos de consumo. É fundamental adequar o posicionamento, a estratégia e a comunicação das marcas neste canal tão dinâmico, que muitas vezes segue em modo automático.
