A comunicação entre a marca e o consumidor não se pode basear apenas no conhecimento de produtos e serviços, através dos diversos canais de promoção e distribuição. Pesam também os apelos à emoção, que são fundamentais em qualquer negócio. Por isso, o relatório “emotional.i”, realizado pela Escolha do Consumidor, pretendeu responder à questão “estaremos ligados emocionalmente às marcas que nos rodeiam?”. Para dar uma resposta foi criado um modelo de avaliação e realizado um estudo no último trimestre de 2021.
O modelo identifica o nível de intimidade emocional do consumidor com determinada marca. Apresenta aos consumidores oito dimensões de sentimentos (a nível cognitivo, emocional e comportamental), que se combinam em 46 vários pares opostos: o amor à marca, a confiança na marca, a energia da marca, a atenção da marca, a experiência com a marca, o reconhecimento da marca, a lealdade à marca e os laços comportamentais da marca.
As notas obtidas pelo emotional.i classificam as emoções dos consumidores em cinco grupos diferentes, avaliados de 0 a 10: desprezo (0 a 2), desilusão (2 a 4), apatia (4 a 6), admiração (6 a 8) e paixão (8 a 10), sendo que o desprezo representa emoções negativas fortes e a paixão o nível de excelência, com marcas que têm uma relação íntima com os consumidores.
Estudo
Para avaliar as emoções que os consumidores portugueses nutrem pelas marcas, foi desenvolvido um estudo com 3.778 inquiridos, entre setembro e dezembro de 2021, com mais de 596 marcas avaliadas e 92 sentimentos identificados. A amostra foi dividida entre sexos, na qual cerca de metade tinha entre 25 e 44 anos.
Das várias marcas avaliadas, a média do emotional.i das diferentes categorias em que dividiu as marcas é de 6,1, o que significa que a maioria dos consumidores nutre admiração pelas mesmas e não paixão. As categorias que mais agradam os consumidores, dentro da categoria de admiração, são de forma decrescente rádio & tv, produtos alimentares, babies & kids, bebidas quentes e frias, para a casa ou escritório, saúde, beleza & bem-estar, auto, eletrónica e eletrodomésticos. Já as que causam mais apatia são, de forma crescente, hipers, supers & lojas de proximidade, viagens & lazer, serviços imobiliários, banca & seguros, serviços e sports.
Marca que mais marca
A marca que mais “marca” os consumidores é a Delta Cafés, com uma média de 8,1, sendo a única que desperta paixão. Outras marcas com uma excelente relação emocional, apesar de se classificarem num estado de admiração, são a RFM, a Rádio Comercial, a Origens Bio, a Gut Bio, a Oral B, a Tetley, o Gato Preto e o Lidl, todas com uma média de 7,5.
Os consumidores mais jovens são mais ligados a marcas nas categorias de rádio & tv, com destaque para as marcas RFM, Rádio Comercial e SIC, com médias superiores a 8 (estado de paixão), e produtos alimentares e produtos para o lar, com marcas do Aldi, Gato Preto e Worten em destaque. Contrariamente, as categorias que têm menos ligação e, por isso, encontram-se em estados de apatia e desilusão, são os serviços imobiliários, serviços financeiros e seguros.
