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Apesar da erosão do poder de compra e da instabilidade geopolítica, os consumidores europeus continuam a encontrar espaço para o bem-estar, ainda que em pequenas doses. Segundo o mais recente relatório da Circana, a procura por momentos de prazer imediato está a moldar de forma estrutural os hábitos de consumo em várias categorias, da alimentação aos brinquedos, passando pelas fragrâncias.
A tendência da snackificação — a substituição de refeições completas por pequenos snacks — está em forte ascensão: 13% dos europeus já adere totalmente a esta prática e 28% combina snacks com pratos principais. Resultado? Um mercado de snacks avaliado em 64 mil milhões de euros em 2024, com crescimentos de 4,5% na restauração e 9,6% no retalho.
O delivery também resiste mesmo num cenário inflacionista. No último ano, os gastos com comida entregue ao domicílio atingiram os 29 mil milhões de euros, mais três mil milhões que em 2023. Mas o consumidor adapta-se: muitos optam por comprar acompanhamentos ou sobremesas no supermercado para reduzir custos, mantendo o prazer da refeição.
Outro sinal de consciência prática e ambiental: 20% dos consumidores europeus já leva para casa as sobras do restaurante, um gesto que combina poupança e combate ao desperdício.
Brinquedos para adultos e nostalgia emocional
A procura por evasão emocional vai além da comida. Os brinquedos para maiores de 12 anos representam já 31% do mercado europeu — 4.600 milhões de euros — o dobro do registado há dez anos. Clássicos como LEGO, peluches da Jellycat ou cartas Pokémon ganham nova vida enquanto válvula de escape do stresse adulto.
A segunda mão também está em alta: mais de metade dos consumidores europeus comprou brinquedos usados em 2024 e plataformas como a Temu e a Shein tornaram-se destinos populares, especialmente entre os mais jovens (58% dos consumidores entre 18 e 34 anos).
Os jogos de cartas e tabuleiro vivem um renascimento como resposta ao cansaço digital. As vendas subiram 12% e os jogos de adultos dispararam 22%, gerando receitas superiores a 1.800 milhões de euros.
Perfumes, beleza e autocuidado como expressão emocional
A beleza tornou-se um ato de cuidado emocional. As vendas de perfumes de luxo (mais de 150 euros) aumentaram 32%, alcançando 653 milhões de euros em 2024. Mas não são só os produtos premium que crescem: os body sprays duplicaram as vendas, confirmando que o consumidor quer continuar a sentir-se bem, mesmo com orçamentos mais contidos.
O foco está no bem-estar sensorial e funcional: maquilhagens iluminadoras, proteção solar, hidratação e até cosmética “gulosa”, inspirada em gomas e doces, conquistam um consumidor que procura conforto e nostalgia nos cuidados diários.
Para Anne Haine, responsável europeia da Circana para bens de grande consumo, “as marcas que triunfarem em 2025 serão aquelas que compreenderem esta nova mentalidade — emocional, prática e seletiva”. O consumidor europeu pode estar cansado, mas continua disposto a gastar, desde que o faça com significado, prazer e controlo.
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