“Trazer as pessoas para mais perto da insígnia e aproximar a insígnia dos seus consumidores”. Este foi o objetivo do Minipreço com a sua mais recente campanha de Natal. Para reforçar as credenciais de proximidade e, em simultâneo, celebrar a quadra festiva, o Minipreço desafiou mais de 100 pessoas a contar as suas histórias de Natal. Recolhidas no Porto e em Lisboa, as “Mini Histórias de Natal do Minipreço” aconteceram com a ajuda de um camião transformado em sala de estar, com motivos natalícios. Ricardo Torres Assunção, diretor de Publicidade e Comunicação da DIA Portugal, grupo que detém as insígnias Minipreço e Clarel, explica esta nova linha de comunicação, onde os clientes se tornam, eles próprios, os protagonistas.
Grande Consumo – Em que difere a campanha de Natal de 2017 face a outras já realizadas?
Ricardo Torres Assunção – Mais do que fazer uma campanha publicitária, quisemos fazer mini histórias. Mais do que escrever guiões e ter atores, quisemos que essas mini histórias viessem dos nossos clientes e consumidores, quem vai todos os dias às nossas lojas. Somos uma insígnia de proximidade e este foi mais um passo neste sentido. Estamos a pôr os nossos clientes e consumidores a falar do que é a sua vida e a partilhar sentimentos.
Tudo isto começou por uma ativação de marca. Criámos um camião, cujo exterior não revelava nada, que era apenas de ativação de marca. Tínhamos os promotores a circular junto do camião e a desafiar as pessoas a participar. Dentro do camião tínhamos um mini estúdio, onde estava retratada uma sala de estar, com uma lareira e todo um ambiente natalício. Aqui, pudemos ouvir os nossos clientes e consumidores a partilhar as suas histórias de Natal.
GC – O que está por detrás desta ação, quais os seus principais objetivos? Como se processou?
RTA – Os objetivos foram trazer as pessoas para mais perto da insígnia e aproximar a insígnia dos seus consumidores. Com todas as pessoas que impactámos numa semana, que foram centenas, sentimos no final das conversas que criámos um elo emocional muito forte.
Tivemos campanhas já bastante marcantes, como a da “Maior Frutaria” com a música da Dina, que ressuscitámos na altura do Festival da Canção. Tivemos também a campanha do “Preço Mini”, em que desconstruímos o nosso logótipo e mostrámos porque é que somos os mais baratos. O anúncio “Preço Mini” esteve uma noite no ar e conseguiu, com os seus 45 segundos, ser o segundo anúncio da distribuição com melhor recordação comprovada em TV.
2017 foi um ano muito rico com duas campanhas muito fortes, o que é desafiante. Assim, o desafio que tínhamos era perceber como é que nos vamos superar. Como é que vamos mostrar aos nossos clientes que estamos próximos e que gostamos de conhecê-los pelo nome. Tudo começou por uma ação de rua. Em maio pensámos em levar uma carrinha, transformada numa sala, e fazer algo no digital. Mais do que uma campanha de TV, quisemos fazer uma aproximação da marca aos consumidores e tentámos criar algo viral, o que era um risco porque não sabíamos o que poderia vir das histórias.
Hoje em dia, em Portugal, ainda não há muitas marcas a fornecer conteúdos. As marcas fazem publicidade ou fazem ativações. Neste momento, temos mais de oito terabytes de histórias fantásticas e que vamos partilhar. Isto é conteúdo porque ninguém está lá a dizer “o Minipreço é o mais barato” ou “adoro a vossa marca Dia”. As pessoas estão a contar as suas partilhas, as suas experiências e as suas emoções. Só uma insígnia que está próxima dos clientes o pode fazer como nós o estamos a fazer neste momento.
GC – A adesão superou as expectativas? 
RTA – Não estava à espera de uma adesão tão grande, nem de histórias tão intensas como as registadas. A verdade é que as histórias começaram a aparecer e foi uma atrás da outra. Começámos a ter histórias de tal forma fortes que, mais do que partilhá-las, em algumas até vamos ajudar. Temos histórias e situações, que vamos revelando ao longo da campanha, que nos tocaram e que queremos ajudar a dar um final feliz.
Um dos nossos consumidores, o Vítor, veio há sete anos para Portugal para estudar engenharia civil. Entretanto, ao pai foi-lhe diagnosticado diabetes, perdeu o emprego e, mais tarde, até a visão. Com isso, o Vítor deixou de estudar por já não ter capacidade financeira. Neste momento, trabalha numa bomba de gasolina e envia dinheiro para Angola para poder cuidar do pai, que não vê há sete anos. Esta história foi algo que nos tocou bastante e decidimos fazer-lhe uma surpresa: levámos o Vítor a visitar a família. A família não sabia, ele não sabia e, passados sete anos, encontraram-se. Estas são emoções reais. Assistimos a este encontro e mexeu muito connosco. Foi algo que nos deu um prazer imenso fazer.
Há pessoas que, por circunstâncias da vida, têm neste momento desejos que parecem impossíveis e é relativamente simples para nós – que somos uma grande empresa – ajudar a concretizar esses finais felizes. Também temos histórias que não precisam de um final feliz porque todas elas são felizes. Temos momentos fantásticos, com “jingles” criados no momento e cantados. No final dessa semana, toda a equipa de produção se sentiu mais rica por ouvir os nossos consumidores.
GC –Mais do que uma campanha, é esta uma linha de comunicação em que acreditam? É uma perspetiva para se manter no futuro?
RTA – O grupo acredita na proximidade. Há mais de 36 anos que estamos a apostar neste mercado da proximidade, por isso, não é uma perspetiva recente. É uma estratégia do grupo desde a sua génese.
A proximidade, cada vez mais, é estar junto do consumidor, perceber e ouvir o cliente. E, no final, é colocar o cliente a falar por nós. Porque mais do que ser a empresa e a marca a falar, se forem os consumidores a falar tem outra credibilidade. Vivemos num mundo em que o aconselhamento é cada vez mais eficaz e forte. Por isso, como já acreditamos na nossa estratégia, nas nossas lojas, nos nossos preços e promoções, queremos que sejam os nossos consumidores a falar por nós.
GC – O Natal continua a ser, ainda, a altura do ano mais significativa para as vendas do retalho organizado em Portugal? Qual o peso desta época do ano para as vendas da insígnia?
RTA – O Natal continua a ter uma grande importância. Tem perdido a sua importância para outras alturas do ano, como o verão, devido ao “boom” do turismo. Como somos uma insígnia de proximidade, e estamos nos centros de Porto e Lisboa, sentimos, em muito, esse crescimento do turismo. Mas continua a ser uma época de excelência, porque é uma época de convívio. É a altura em que as famílias se juntam, se vão reunir à volta de uma mesa e, por isso, estão a consumir produtos alimentares. No final, é isso que nós fazemos, vendemos produtos alimentares.
Esta entrevista foi publicada na edição 48 da Grande Consumo, já disponível online e a chegar, em breve, na sua versão em papel.
Veja aqui o vídeo da entrevista e a galeria de imagens.
