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Como a Covid-19 está a mudar o consumo e a relação com as marcas?

Foto Shutterstock

Segundo dados da IRI, a situação gerada pela expansão da Covid-19 levou a alterações no consumo, não só nos produtos, mas também no modo como as marcas comunicam com os consumidores.

Alguns dos hábitos de consumo que estão a emergir rapidamente são o aumento nas vendas de produtos de alimentação e limpeza por receio de falta de stock; o canal online e os supermercados de proximidade e conveniência como os canais preferidos dos consumidores, devido às restrições de mobilidade; a maior procura do delivery; o crescimento dos pagamentos com cartão ou contactless para evitar qualquer tipo de contacto; um maior consumo de refeições feitas em casa e um aumento generalizado do consumo devido à presença simultânea no lar de todos os membros da família durante um maior período de tempo.

A IRI indica ainda que se está a reverter a tendência para com o orgânico e o natural, já que os produtos de limpeza mais fortes são percecionados como mais eficazes. Os produtos de cosmética e perfumaria passaram para segundo plano, uma vez que o consumidor está em teletrabalho e reduziu os momentos de socialização.

Paralelamente, aumentou o consumo de media e o volume do conteúdo social disparou. Os consumidores utilizam a TV e as redes sociais para estar entretidos e informados e para se manterem ligados nestes tempos de isolamento.

A consultora sustenta que, no caso dos lares que compraram uma marca, pela primeira vez, deve-se analisar o que compravam antes e o que irão comprar no próximo ciclo de compras, isto é, se a mesma marca, se uma marca diferente ou se nem sequer compram a categoria.

Por outro lado, há que orientar os novos compradores para um aumento da frequência de compra da marca. Para tal, é conveniente testar múltiplas criatividades, centradas nas características mais básicas do produto, e usar soluções de otimização em tempo real, para determinar a eficácia das campanhas.  Com um programa de CRM, é possível chegar a novos compradores mais facilmente e comprometer-se com eles a longo prazo, para construir a fidelidade à marca. Outra das recomendações é ativar o marketing de influência, dado o tempo que os utilizadores estão a passar nas redes sociais.Além disso, medir as campanhas ajuda a compreender melhor o impacto subjacente das mesmas, assim como comparar os dados do “share of voice” deste período com a quota de mercado da marca para determinar uma possível correlação.

Neste sentido, a IRI recomenda procurar oportunidades para investir nos meios. “Nos bons momentos, a publicidade é uma oportunidade; nos maus, uma necessidade”, defende a consultora. Os estudos realizados em diferentes indústrias em momentos de recessão económica indicam a importância de continuar a investir em publicidade, já que demonstrou benefícios a curto e longo prazo.

Além disso, as empresas de grande consumo, em particular, têm a oportunidade de beneficiar de preços mais baixos nos meios de comunicação, devido, em grande medida, à diminuição da procura dos anunciantes cujos produtos não estão atualmente disponíveis, como as viagens e o lazer.

A IRI recomenda, ainda, a conectar-se de modo mais próximo com os consumidores. Estes querem informação personalizada que os ajude na tomada de decisão: onde, quando e quanto devo comprar? Com que frequência devo limpar as superfícies? Como devo lavar as mãos? Como devo preparar as refeições?

Adicionalmente, e perante as novas perspetivas, ao se analisar os dados de compras dos diferentes perfis, é possível entender como se transformaram os comportamentos de compra e de utilização e que produtos, promoções e informações serão mais úteis para aumentar a fidelidade no futuro,

Outra das recomendações da IRI é adaptar a mensagem. As melhores mensagens são as que têm significado para os consumidores, são relevantes com os propósitos da marca e melhoradas pelo contexto nos meios de comunicação. O propósito da marca deve ser utilizado para incentivar os consumidores a viverem novas experiências de compra e de utilização.

Deve-se também fazer uma otimização dos meios, para permitir um melhor investimento. É importante ter em conta que o que funcionou recentemente pode não funcionar hoje e que o que funciona hoje pode não funcionar no futuro próximo. As decisões dos consumidores mudam com base na disponibilidade da marca e segundo as suas condições de saúde. São criados novos ciclos de compra, à medida que os consumidores adquirem maiores quantidades de produtos.

Finalmente, deve-se aproveitar as ferramentas de medição dos meios para saber o que funciona e o que não funciona e assegurar-se que esta medição separa os compradores que se estão a abastecer dos mais tradicionais e que estão a responder em situações em que os produtos estão disponíveis.

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