O comércio digital está a entrar numa nova fase marcada pela ascensão da inteligência artificial generativa, que está a transformar profundamente a forma como os consumidores descobrem marcas, comparam produtos e tomam decisões de compra online.
A conclusão é de um estudo da Euromonitor International, que identifica a transição de um modelo baseado em pesquisa (search) para um paradigma de descoberta conversacional e mediada por IA, conhecido como searchless commerce.
Mais de metade dos consumidores já usa GenAI para descobrir produtos
De acordo com a Euromonitor, mais de 50% dos consumidores já recorre a ferramentas de inteligência artificial generativa, como assistentes conversacionais e motores de recomendação baseados em IA, para obter informação e recomendações de produtos. Em 2025, o tráfego de referência proveniente destas plataformas para sites de e-commerce cresceu 109% entre janeiro e setembro, enquanto as restantes fontes de tráfego aumentaram apenas 7% no mesmo período.
Embora ainda representem uma fatia relativamente pequena do total de visitas, as plataformas de IA estão a afirmar-se como um novo ponto de entrada crítico nas jornadas de compra digitais.
Jornada de compra encurta e perde etapas visíveis
Num ambiente mediado por IA, o tradicional funil de compra — pesquisa, navegação por categorias, leitura de avaliações, comparação e decisão — está a ser comprimido numa única interação conversacional. Os consumidores passam a pedir recomendações diretas e contextualizadas, esperando respostas precisas e personalizadas, o que reduz drasticamente o número de pontos de contacto entre marcas e consumidores.
Este fenómeno está já a levar grandes retalhistas a integrar as suas plataformas diretamente em assistentes de IA, como é o caso da Target, que começou a ligar a sua aplicação a interfaces conversacionais.
A Euromonitor alerta que a visibilidade digital está a ser redefinida. Em vez de competir por posições em motores de busca ou espaço em prateleiras digitais, as marcas passam a disputar relevância nas respostas geradas pela IA. O estudo indica que, entre mais de 8.700 marcas analisadas, apenas até 30% tem atualmente alguma visibilidade em plataformas GenAI e apenas 10% a 15% chega efetivamente a gerar tráfego para sites de e-commerce. Isto significa que marcas líderes em quota de mercado podem simplesmente não aparecer nas recomendações de IA, enquanto outras ganham vantagem sem grande investimento em retail media.
IA pode redistribuir vencedores e perdedores
A análise ao mercado norte-americano de cuidados de pele mostra que até metade das marcas corre o risco de perder relevância gradualmente à medida que a atenção do consumidor migra para a descoberta mediada por IA. Em contrapartida, marcas com posicionamento claro, autoridade em ingredientes e ecossistemas fortes de reviews tendem a ser sobre-representadas nas recomendações de IA, ganhando um novo tipo de vantagem competitiva.
A Euromonitor estima ainda que a pesquisa e recomendação baseadas em IA possam influenciar mais de 595 mil milhões de dólares em vendas online até 2028, sublinhando a dimensão do impacto deste novo paradigma.
Para a indústria e o retalho, o estudo deixa um alerta claro: as estratégias tradicionais de SEO, paid search e retail media deixam de ser suficientes. Num mundo searchless, as marcas terão de investir em credibilidade, consistência da informação, autoridade de produto e integração nos ecossistemas de IA, repensando forma como constroem visibilidade, confiança e conversão.
