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Esta segunda-feira, dia 19, vai para o ar a campanha “Partilha uma Coca-Cola”. Designada pela marca como “icónica”, a campanha está de regresso, depois de ter sido apresentada, pela primeira vez, em 2011 na Austrália (em 2013, já tinha chegado a mais de 70 países).
Mas há diferenças. Desde logo, como apontou Diogo Martins, diretor de marketing da Coca-Cola para Portugal, aquando da apresentação à imprensa, porque o conceito de partilha mudou, com o acesso à informação a ser muito superior, assim como a rapidez de partilha da mesma. E depois convém não esquecer que há uma geração – a Geração Z – que já nasceu neste ambiente. Geração que a Coca-Cola pretende “abarcar”.
Ambição
Mas talvez a grande diferença da campanha deste ano (face à anterior) seja a ambição da Coca-Cola: democratizar o grau de personalização no momento de interação com a marca. Para tal, aumentou o número de embalagens e de nomes/expressões portuguesas disponíveis para 54 milhões de embalagens, com 156 nomes e expressões portuguesas. Adicionalmente, a Coca-Cola vai disponibilizar 40 mil latas personalizáveis, que vão estar disponíveis em ativações pop-up a nível nacional (durante 15 dias nas cidades de Lisboa, Porto, Coimbra e região algarvia) e ainda no website da marca (coca-cola.pt). Mais precisamente a campanha vai estar entre os dias 20 e 22 de maio no ISCTE, em Lisboa; de 27 a 29 de maio na Praça da República, em Coimbra, durante a Queima das Fitas; no Algarve, em Armação de Pêra, entre 1 e 3 de agosto, entre outras localizações que serão anunciadas em breve.
Esta é, explicou Diogo Martins, uma campanha de ativação 360 graus, com presença não só na TV tradicional (onde a Coca-Cola espera ter mais de 110 milhões de impactos), como também, e pela primeira vez, nas plataformas de streaming internacionais (Disney+, Max), além da já utilizada opto. A par disso, a presença no Youtube deverá, espera a marca, assegurar mais de 77% de cobertura no target principal: a Geração Z.
Sem esquecer, claro, meios mais “tradicionais”, como os exteriores massificados, a publicidade nos elétricos (históricos) da Carris e os meios digitais: Tik Tok e Meta (alcance superior a dois milhões); Spotify (com mais de 1,7 milhões de utilizadores impactados) e publishers nacionais e internacionais.
NOS Alive
Outra novidade prende-se com o facto de, este ano, a Coca-Cola ser patrocinador oficial do NOS Alive, com Diogo Martins a revelar que a marca irá ter uma campanha específica de ativação durante o festival, que será complementada com o sorteio de bilhetes premium para o evento.
Por outras palavras, “Partilha uma Coca-Cola” é uma campanha de alcance global que, em Portugal, estará disponível em latas de 33 centilitros e garrafas de 50 centilitros, em Coca-Cola Sabor Original e Coca-Cola Zero. Os consumidores poderão encontrar embalagens personalizadas com 156 nomes próprios, assim como apelidos carinhosos pré-definidos, inspirados nas expressões da Geração Z, permitindo que os jovens expressem afeto de forma original.
Concebida pelo Grupo WPP através da Open X, e com planificação de meios a cargo da Essence Mediacom, a campanha em Portugal será suportada por uma forte presença multimeios que vai estar presente em televisão, social media, online, vídeo, outdoor (OOH), entre outros, para celebrar o poder das ligações autênticas.
“Acreditamos que esta campanha pode ter tanto ou mais impacto do que em 2011”
Porquê apostar novamente no conceito de partilha?
Quando foi lançada a nível global, em 2011, a campanha foi um sucesso. O gesto de partilhar, que está no centro desta ideia criativa, continua a ser universal. Acreditamos até que hoje tem ainda mais relevância. Num mundo cada vez mais digital e efémero, onde as interações são rápidas e superficiais, assistimos a fenómenos como o isolamento sentido pela Geração Z e outras gerações, apesar de estarem “ligadas” o tempo todo. A partilha real, tangível, ganha assim novo valor. E fazê-lo através de uma marca icónica como a Coca-Cola, com uma campanha que incentiva à interação social, pareceu-nos extremamente pertinente. Acreditamos que esta campanha pode ter tanto ou mais impacto do que em 2011.
Porquê trazer esta campanha agora?
Do ponto de vista estratégico, especialmente na Europa, esta campanha surge como um excelente complemento ao trabalho mais transacional que temos vindo a desenvolver. Todos os anos, procuramos equilibrar a comunicação entre campanhas focadas em notoriedade e outras mais centradas na inovação de produto ou em ativações comerciais. Esta campanha não introduz um novo sabor ou uma nova embalagem funcional, mas inova criativamente, com personalização e um packaging diferenciador. É um trabalho de brand building muito forte.
Até quando vai decorrer a campanha?
A campanha estará no ar até ao final do verão, concretamente até 31 de agosto. O plano de meios prolonga-se até essa data, ainda que com menos intensidade após esta fase inicial.
Teremos também várias ativações presenciais, como no NOS Alive e em diferentes cidades, em locais muito específicos. Vamos estar especialmente próximos do público universitário, com iniciativas em duas instituições de referência: uma em Lisboa e outra em Coimbra
Pode revelar quais?
Sim. Em Lisboa, estaremos no ISTEC, a partir de 20 de maio. Em Coimbra, vamos ativar entre 27 e 29 de maio, numa zona muito próxima da Queima das Fitas, uma celebração com grande significado para os estudantes e que faz todo o sentido integrar nesta iniciativa.
Qual é o investimento associado a esta campanha?
Não divulgamos o valor exato do investimento, mas posso garantir que esta é a campanha mais relevante do ano para a Coca-Cola. Em termos de orçamento, meios e ativação junto do consumidor, representa mais de metade do nosso investimento local para a marca. É uma aposta clara na construção de marca, notoriedade e reputação.
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