Os congelados são produtos que todos os lares compram habitualmente ou compraram em alguma ocasião, mas existem realmente duas grandes barreiras para o seu consumo, que travam a revalorização desta categoria no ponto de venda.
Por um lado, não são alimentos de menor qualidade, mas carecem de sentido de pertença e não empatizam com o consumidor. Quem, se lhe desse a opção, preferiria comprar o marisco congelado durante a última quadra natalícia, em vez de o comprar fresco na peixaria? Por outro lado, existe a dependência tecnológica necessária para a sua venda, já que são produtos convenientes em casa pelas suas características, mas pouco convenientes no linear pelo custo e necessidade que geram tecnologicamente.
Estes problemas levantam a questão junto do sector, se realmente compete com elementos que não se baseiam nas suas vantagens naturais, se existe uma “lateralidade cruzada” dos seus elementos competitivos. Deste modo, a categoria de congelados tem ao seu alcance três grandes oportunidades para romper as barreiras ao consumo dos seus produtos e que deveriam levar-se a cabo:
– Maximizar o uso da tecnologia no linear, para além da geração e conservação do frio, para que esteja ao serviço da proximidade e que sirva de ligação com o local de consumo.
– Aumentar a venda através do e-commerce, já que é o canal mais conveniente ao ser o que menos empatiza e o que permite exigências técnicas de packaging, para além da conservação da cadeia de frio.
– Procurar novas formas de empatização com o consumidor, porque à categoria mais “fria” e eficiente exige-se-lhe competir com as mesmas armas que as categorias do fresco e seco. Esta nova forma de empatizar deve basear-se na conveniência e eficácia da categoria, convertendo-a numa “categoria de destino”.
Portanto, o problema da categoria de congelados não é de tecnologia nem de colocação; tão pouco o é de serviço nem, obviamente, de qualidade. É um problema de naturalização das suas vantagens competitivas. Por isso, é necessário definir um novo foco de concorrência para os congelados baseado nos atributos próprios da categoria, de competir com as suas próprias ferramentas mais adaptadas aos hábitos de consumo futuros que a maioria das categorias (em especial os frescos).
Seguindo estas pautas, os congelados estão preparados para um novo modelo de negócio que redefina a relação com o consumidor, alavancando-se nos novos hábitos de consumo e captando os novos consumidores.
Em resumo, todas as oportunidades dos congelados podem conseguir-se mediante:
– Um novo uso da tecnologia, além da eficiência, que permita a conexão direta com o consumidor e o seu carrinho de compra.
– Uma replanificação da categoria, que permita uma autêntica omnicanalidade e a presença tanto na distribuição como nos lares.
– Um novo conceito de “desejabilidade” e conveniência, com base na planificação e eficiência logística, contemplando a solução transversal sobre a alimentação familiar.
– Uma gestão do orçamento familiar, acima da promoção. Agora, a categoria está preparada para fidelizar o consumidor, para viajar (já que os seus produtos e embalagens se podem transportar em perfeitas condições) e adaptar os hábitos de consumo atuais à margem. Por fim, o grande desafio da categoria é passar da promoção passageira ao consumo estruturado.
Por Antonio Flores, CEO Loop New Business Models
Este artigo foi publicado na edição n.º 50 da Grande Consumo.
