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Cansados dos confinamentos, os consumidores querem controlo sobre o que consomem

Foto Shutterstock

A pandemia continua a marcar as escolhas dos consumidores, que procuram marcas alimentares e de bebidas mais transparentes, comprometidas eticamente e que ofereçam experiências únicas. Gamificação e realidade virtual são tendências às quais as empresas do sector agroalimentar vão ter de dar resposta.

A convite da PortugalFoods, entidade gestora do cluster do sector agroalimentar português, a consultora internacional Mintel apresentou aquelas que vão ser as tendências de inovação a marcar 2022 e os anos vindouros. O estudo “2022 Food & Drink Trends” foi elaborado com base em inquéritos realizados aos consumidores nos diversos mercados mundiais, assim como a partir da identificação das tendências de inovação lançadas por marcas alimentares mundiais, deixando pistas para o que vem aí, no futuro próximo.

Apesar do avanço da vacinação e do aligeirar das medidas de restrição, a pandemia continua a moldar as tendências de consumo, com efeitos que irão continuar a repercutir-se no futuro. A Covid-19, o seu impacto na economia e os movimentos locais e globais, fruto da pandemia, que ocorreram em 2020 e 2021, impactaram no comportamento, na atitude e nos valores dos consumidores. Para 2022, são identificadas três megatendências.

 

Em controlo

Estes são tempos ainda incertos, com as ameaças da precariedade e insegurança financeira a manterem-se no horizonte. Para contrabalançarem estes sentimentos, os consumidores procuram, cada vez mais, uma sensação de controlo sobre os mais variados aspetos da sua vida. Numa época em que a desinformação impera e atenta contra a tomada de decisões conscientes e informadas, querem clareza, transparência, flexibilidade e alternativas de escolha que respondam às suas necessidades e circunstâncias individuais.

Nesse sentido, as marcas alimentares devem ajudar os consumidores a tomarem decisões com confiança, que protejam a sua saúde e a saúde do planeta. A inovação e a criação de técnicas de rastreabilidade e de personalização dos produtos serão fundamentais para lançar o sector agroalimentar no futuro.

Atualmente, os consumidores já privilegiam produtos e serviços que promovem o seu empoderamento na tomada de decisão e que protegem os valores que defendem, preferindo insígnias que apelam ao sentido de comunidade (por contraponto ao individualismo) e que respondem a preocupações que são de todos, como as alterações climáticas. Valorizam, pois, marcas que lhes oferecem controlo sobre os ingredientes, sobre o impacto que têm na sua saúde e bem-estar (que permitam, de forma saudável, gerir o stresse e o peso, assim como fortalecer o sistema imunitário e os níveis de energia) e ainda sobre os valores morais que professam (nomeadamente, práticas de comércio justo e de sustentabilidade). Os consumidores estão igualmente mais disponíveis para optarem por produtos alimentares que promovam rituais e permitam relaxar e mitigar a ansiedade.

É, assim, expectável que as empresas passem a fornecer informação atualizada sobre o progresso relacionado com as suas políticas a longo prazo (ou a admitir quando falham os seus objetivos). A validação do impacto destas políticas, através de auditorias realizadas por entidades terceiras ou medido de acordo com sistemas de “rating” certificados, será cada vez mais relevante para os consumidores.

Como tal, as marcas devem criar uma comunicação honesta e levá-la para o próximo nível, indicando, de forma precisa, qual o “roadmap” em termos de objetivos estratégicos, éticos e ambientais que pretendem atingir num determinado período de tempo.

Paralelamente, as marcas devem também promover maior transparência através de sistemas de medição padronizados, que avaliem impacto nutricional dos produtos na saúde. Cada vez mais marcas irão optar por incluir nos seus rótulos informação, como o Nutri-Score, um sistema de avaliação de perfis nutricionais que se encontra na frente das embalagens e que, através de cores e de letras, identifica a classe nutricional de determinado produto.

As marcas devem também associar o preço dos produtos à qualidade, valores e princípios éticos. A estratégia de “pricing” deve estar aliada aos compromissos assumidos pelas empresas. Por exemplo, as marcas podem lançar iniciativas que permitam aos consumidores escolher o que desejam pagar aos fornecedores, ou indexar os preços a determinadas estatísticas. É o que já faz, por exemplo, a Colorado, uma marca brasileira de cerveja, que lançou uma edição especial de garrafas, a Colorado Brazil, com preços dinâmicos indexados às taxas de proteção da Amazónia.

Finalmente, as marcas devem criar uma proposta de valor que vá ao encontro das reivindicações emergentes. De acordo com um inquérito realizado pela Mintel com a Kantar, em diversos mercados europeus, os consumidores consideram relevante, com praticamente o mesmo grau de importância, temas como as embalagens amigas do ambiente, a conservação da natureza, o bem-estar dos produtores e dos trabalhadores, o bem-estar e proteção animal, a qualidade e gestão da água e a redução da pegada carbónica.

 

Diversão em todo o lado

Depois dos confinamentos forçados, os consumidores estão ansiosos por sair e abraçar novas experiências, testar limites e explorar novas situações. Assim, as marcas alimentares têm de ir ao encontro dos seus anseios e disponibilizar produtos que ofereçam diversão e alegria, amplificando sabores, cores, texturas e aromas e que promovam interatividade com os alimentos e bebidas, seja através da formulação dos produtos, das campanhas publicitárias ou do design, por exemplo. Foi o que fez a última campanha da Absolut Vodka, com o Absolut Movement, uma coleção limitada de garrafas cheia de cores e espirais, que celebra o espírito de “mixing together”. Também a marca de chocolates KitKat quis oferecer momentos de diversão ao lançar, no mercado brasileiro, a edição limitada KitKat Now United, em parceria com a banda musical Now United (constituída por elementos de diferentes geografias mundiais), que, além de um packaging inovador (com 12 barras de chocolate de cores diferentes, que representam os valores do grupo musical), inclui também uma música e videoclipe.

Até os produtos e experiências alimentares mais simples podem oferecer momentos de alegria, prazer e evasão. Como lembra o estudo da Mintel, “a comida e a bebida não se podem dar ao luxo de serem aborrecidas”, já que as diversas auscultações que têm feito aos mais variados mercados comprovam que os consumidores procuram ingredientes diferentes e experiências únicas promovidas pelas marcas que consomem.

As empresas têm, por isso, de ajudar os consumidores a divertirem-se com a comida. É o caso da Barilla, empresa de origem italiana, hoje presente em mais de 100 países com as suas massas e molhos: em 2021, lançou no Spotify diversas “playlists” de músicas que têm o exato tempo de cozedura das massas, estimulando os clientes a transformarem estes momentos em atividades alegres, como dançar.

Existem muitas oportunidades para gamificar as atividades quotidianas e estabelecer presença no metaverso, o mundo virtual que replica a realidade através de dispositivos digitais. Simultaneamente, fazendo o caminho inverso, as marcas podem ajudar as pessoas a reconectarem-se com o mundo real e com o tangível, oferecendo experiências que não podem ser replicadas facilmente online.

Serão cada vez mais as marcas presentes no mundo virtual, com presença no metaverso e em videojogos populares, como o Fortnite, e que vão usar cada vez mais a linguagem e o design inspirados no mundo digital para atraírem uma nova geração de consumidores.

Mas, para fugir à perfeição do mundo digital, os consumidores vão também procurar experiências mais tangíveis e únicas. Assim, as marcas tenderão a encorajar as pessoas a meterem as “mãos na massa”, a cozinharem a partir de kits de refeição, que fomentam as suas capacidades culinárias e que são educativos. Os consumidores procurarão reconectar-se com a natureza, procurando cultivar parte dos seus alimentos (também em kits caseiros ou hortas urbanas, altamente tecnológicas).

 

Espaços flexíveis

Também como reação aos longos períodos de tempo que, nos últimos dois anos, tiveram de passar fechados em casa, os consumidores querem explorar novos locais, pelo que as marcas alimentares e os serviços de restauração devem criar espaços multifuncionais e criativos, onde as pessoas se possam relacionar, comprar e comer, presencialmente ou online. Durante 2022, as nossas casas vão continuar a ser os nossos “santuários”, por uma questão de proteção e saúde pública, já que a pandemia ainda não acabou, mas também porque o teletrabalho veio para ficar. Assim, as marcas alimentares e a restauração vão ter de oferecer experiências diferentes para atrair os consumidores e levá-los a sair de casa.

As empresas terão de fornecer momentos de contacto com os consumidores em casa, fora de casa e online. Num estudo de mercado promovido pela Mintel no mercado alemão, 48% dos consumidores de serviços de entrega ao domicílio e take-away, com idades compreendidas entre os 16 e os 24 anos, diz que gostaria que os restaurantes investissem na sua presença em “vending machines”, através da disponibilização de refeições preparadas; 24% dos consumidores espanhóis que cozinham em casa, entre os 16 e 24 anos, está interessads em ter aulas virtuais de culinária que enviam um kit de ingredientes com receita.

Da mesma forma, os consumidores consideram que as empresas de distribuição alimentar devem oferecer outras funcionalidades, que não podem ser replicadas online: no Reino Unido, num inquérito promovido junto de internautas com mais de 16 anos, metade (53%) referiu que estes espaços – mercearias, supermercados, etc. – deveriam ser igualmente pontos de reciclagem de produtos usados e embalagens, 22% afirmou que deveriam ser locais de demonstração/configuração tecnológica e 20% disse que deveriam oferecer workshops.

As marcas alimentares, de bebidas e de restauração podem criar novos conceitos, como lojas pop-up, ou ambientes digitais onde possam interagir com uma base de consumidores mais diversa e heterogénea.

Nos próximos anos, a Mintel prevê que os consumidores procurem espaços físicos e online onde podem celebrar as suas características e identidades únicas. As marcas alimentares deverão estar focadas na criação de espaços inclusivos que sejam projetados para unir fãs apaixonados pelas insígnias e, simultaneamente, dar resposta a necessidades de consumidores de nicho. Estes locais serão fóruns, onde estes “embaixadores da marca” se podem conhecer, criando “micro-comunidades”.

As empresas devem preparar-se para expor as suas marcas aos mundos analógico e digital. À medida que o desenvolvimento tecnológico avança, a coexistência entre os mundos analógico e digital será cada vez mais harmoniosa, com os consumidores a movimentarem-se, sem esforço, entre estas duas realidades, o que, naturalmente, cria novas possibilidades em termos de “branding”. A realidade virtual e a realidade sumentada irão entrar, de forma irreversível, no mundo dos alimentos, das bebidas e da restauração, permitindo aos consumidores, por exemplo, aprenderem virtualmente novas técnicas culinárias, visitarem os campos de cultivo dos alimentos que consomem ou jantarem com amigos sem saírem do seu sofá.

A apresentação do estudo “2022 Food and Drink Trends” decorreu num evento promovido pela PortugalFoods e que contou com a participação de “players” do sector agroalimentar.

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