O mundo mudou e continua a evoluir a uma velocidade estonteante! Vejam o que se passou nos últimos anos, uma pandemia que nos levou a uma evolução imersiva do digital e alterou profundamente a forma como nos relacionamos. Um ano de 2023, ainda a meio, mas que já nos trouxe uma evolução tecnológica fulminante! Esta velocidade impulsiona as marcas a alinharem-se às mudanças da tecnologia e ao novo comportamento do consumidor, de modo a manterem-se relevantes no mercado.
As marcas, realmente, são o maior poder/valor de uma empresa. Não são apenas um logo! Uma marca é muito mais do que um logo, ou um guia de identidade, ou estilo visual.
Mas quem atualmente define as marcas?
Os consumidores, mais que nunca, definem o que é uma marca, ou o que uma empresa deve ou não fazer, tornando a gestão das marcas e das comunicações de marketing um desafio cada vez maior para os marketeers. Vivemos uma nova época em que o consumidor faz parte da equipa, tornando a gestão bilateral e não apenas unilateral (da marca para o consumidor). A definição da marca e das campanhas deixou de estar apenas centrada na empresa, mas sim no que os consumidores fazem dela, como a entendem e como a definem, algo que poderá ser imediato.
Por isso, nesta complexidade de gestão, cada vez é mais importante que a mesma seja feita de uma forma honesta, credível (coerente com os valores da marca) e transparente. A marca deve ser honesta e de carácter autêntico, só assim será merecedora de confiança, por parte dos consumidores.
Mas qual é o objetivo máximo de uma marca?
O coração do consumidor… a sua advocacia! A advocacia da marca, ou seja, a fidelização e defesa duradoura do consumidor, ser uma Love Brand, é uma relação pretendida pelas marcas, uma relação que transcende a mera transação comercial.
Para atingir o coração dos consumidores, o que as marcas têm de fazer?
Uma marca necessita de uma unidade de comunicação, em todos os seus pontos de contacto com o consumidor, a 360 graus. Mas esta comunicação não pode ser vazia de sentido, senão, passa despercebida perante os milhares de estímulos recebidos diariamente. É necessário ter toda uma comunicação repleta de significado, história, valores, visão, a começar pela definição da “persona” da marca, ajudando-a, assim, a humanizar-se.
A marca deve considerar o consumidor como um amigo, para que, por sua vez, tenha a possibilidade de ser considerada uma amiga do consumidor e ser capaz de construir uma correta amizade duradoura, alimentada constantemente, usando a comunicação com autenticidade! Esta forma de atuação ajuda a humanizar a marca.
Mas, para que esta amizade funcione, temos de conhecer o amigo… E é muito simples, tem tudo a ver com sapatos!
1.º Colocar-se nos sapatos do consumidor:
“o que eu quero, o que eu sinto, o que me deixa… satisfeito!” – quais as sensações, o que eu quero sentir com isso?
2.º Depois, colocar-se novamente no lugar da marca:
“o que quero ser, o que quero fazer sentir, o que posso agradar… e como” – que sensações quero criar, que sentimentos quero que os consumidores tenham por mim?
Ao ter claro ambas as partes, o “match” é feito pelo conteúdo otimizado e, assim, é possível criar uma “persona” da marca com conteúdo certo, um casamento e uma fidelidade momentânea. Mas, como em todas as relações, a mesma amizade tem de ser alimentada e a autenticidade é critério fundamental!
Sabemos qual a emoção a passar, mas num mundo tão digitalizado, em que pretendemos humanizar a marca, como a transmitir de forma correta, e saber como?
O consumidor é um ser racional, mas não há razão sem emoção, pois naturalmente racionalizamos a emoção. A razão é a racionalização de uma emoção.
A emoção é impulsionada por todos os sentidos humanos e a experiência física da marca é fundamental para solidificar a sua “persona” e ajudar na humanização da marca. Há algo que sabemos de já há algumas décadas, por Walt Disney: “o consumidor gasta dinheiro onde e quando se sente bem”.
Mas como criar experiência com a marca, enaltecendo alguns sentidos, criando uma emoção?
- Sentido olfativo: mais oxigénio ajuda a aumentar a sensação de bem-estar e euforia relacionada à compra por impulso. Também a marca consegue criar emoções através de aromas que se relacionam com memórias olfativas positivas, por exemplo, “baby scent”. O ser humano inspira, pelo menos, cinco mil vezes por dia, são cinco mil oportunidades para estimular uma emoção.
- Sentido da visão: a leitura visual é muito importante para o consumidor e afeta diretamente as suas perceções. Alinhamento visual da comunicação, coerência da mesma, ajudam o consumidor a perceber a marca e a entender como se posiciona.
- Sentido auditivo: uma música associada à marca e à memória pode trazer a mente do consumidor rapidamente para dentro da emoção da marca.
Todos os sentidos humanos ajudam a criar uma experiência da marca e criam memórias que podem ser facilmente reativadas, criando emoções associadas à marca, mais interativas, emocionais, lúdicas, prazerosas e personalizadas.
O grande desafio é encontrar a emoção certa para a sua marca, a emoção que o consumidor quer sentir e que torna uma Marca=Amigo, permitindo, assim, juntar as duas forças: marcas e pessoas!
Este artigo foi publicado na edição N.º 82 da Grande Consumo
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