Num contexto onde a data já vincou a sua importância de forma inquestionável, o possível fim das third-party cookies vem trazer alguma agitação ao mercado, demonstrando, mais uma vez, a importância de se ser dinâmico e a urgência da adaptação num ambiente tão competitivo.
Deixar de recorrer aos dados para compreender o consumidor, as suas necessidades, interesses e motivações não é uma opção. Esta capacidade de conseguir percecionar os padrões de consumo, tanto a um nível macro como de forma altamente personalizada, é um foco essencial que as marcas devem garantir para que as suas ações sejam eficientes e direcionadas para maximizar os investimentos e o potencial de relacionamento com os seus públicos. Neste sentido, se as third-party cookies deixarem de ser uma opção viável, é essencial equacionar novas soluções que consigam não apenas garantir os mesmos resultados, mas ir ainda mais além.
É neste cenário que as estratégias de Retail Media surgem com potencial de impactar a atuação e abordagem das marcas perante a publicidade, alterando o paradigma de segmentação para um modelo preditivo com base em data determinística, numa abordagem omnicanal que permita acompanhar o consumidor nos pontos principais da sua jornada de compra. Estamos perante um processo de segmentação baseada em ações de compra específicas de consumidores reais de determinado segmento, produto ou serviço.
Repartindo as principais vantagens de apostar em Retail Media, a segmentação possibilitada pela first-party data traduz-se no primeiro elemento-chave que nos começa a dar conta do potencial desta estratégia para a publicidade. Os retalhistas, em particular, estão munidos de dados próprios e extensivos sobre os seus clientes, que, por sua vez, se caracterizam por públicos fiéis com comportamentos padronizados. Isto possibilita às marcas o uso estratégico de dados que se traduzem em informações valiosas sobre estes consumidores e, assim, a capacidade de personalizar mensagens publicitárias de forma precisa.
Num contexto de hiperconectividade, onde existe uma grande sobrecarga de informação, as ofertas direcionadas são cada vez mais cruciais para atrair e reter clientes. Contudo, talvez tão importante como a personalização, é o momento e o local em que o consumidor é atingido por estas comunicações.
Com o aumento significativo do número de utilizadores que realiza as suas compras online, que se acentuou ainda mais num contexto pós-pandémico, e o consequente crescimento das bases de clientes dos negócios online, está criado um ambiente cada vez mais propício para recorrer a soluções de publicidade online focadas em Retail Media. Tirando partido da elevada extensão e riqueza de dados que os retalhistas já detêm sobre os seus clientes neste ambiente digital, os retalhistas transformam-se em intervenientes integrais com grande potencial no panorama da publicidade digital, onde é possível atingir o público-alvo de forma altamente personalizada em momentos de grande abertura e predisposição ao consumo.
Simultaneamente, num contexto onde os dispositivos móveis desempenham um papel central que une as experiências online e offline, torna-se fulcral a presença das marcas numa estratégia integrada que incorpora múltiplos pontos de contacto com os consumidores ao longo do seu percurso de compra. Esta abordagem omnichannel, quando integrada com o Retail Media e first-party data, torna-se um facilitador poderoso para uma publicidade mais eficaz.
A interação entre estes conceitos e abordagens reflete o potencial que o Retail Media tem para dar início a uma nova era da publicidade digital. Ao utilizar first-party data nesta nova avenida de publicidade personalizada, permitida pela riqueza de dados dos meios de retalho, é possível gerar anúncios mais precisos, não só num contexto digital, mas amplificados pela estratégia omnichannel que envolve os consumidores em todos os momentos mais cruciais da sua jornada. Esta tríade cria uma sinergia que não só aumenta a eficácia da publicidade, mas também estabelece uma conexão mais profunda entre as marcas e os consumidores, mantendo-as presentes na mente dos mesmos para futuras decisões de compra.
Há muito que as parcerias de first-party data que temos possibilitado aos nossos clientes têm permitido gerar campanhas altamente eficientes e com resultados impactantes nos seus negócios, mas, para aqueles que ainda não incluíram esta solução nas suas estratégias, deixo apenas esta nota: chegou o momento para o fazer.
Este artigo foi publicado na edição N.º 84 da Grande Consumo.
