São dois mercados altamente renováveis e à prova da maturidade. No caso da alimentação infantil, especificamente, a cada três anos, renova-se a base de clientes. Inovação, credibilidade e confiança são os principais vetores destas categorias, onde o capital marca ainda faz toda a diferença.
Os nascimentos em Portugal aumentaram 3% em 2016, prolongando a tendência que já se tinha manifestado no ano anterior. Como tal, as categorias da alimentação infantil e da puericultura, que são fortemente influenciadas pelas questões sociodemográficas, designadamente pela taxa de natalidade, viram as suas vendas crescer. Crescimento este que também reflete uma recuperação do índice de confiança dos consumidores. “Em 2016, pelo segundo ano consecutivo, registaram-se nascimentos em Portugal, o que contraria a tendência negativa da taxa de natalidade dos últimos anos. Estes resultados são bastante animadores para o nosso país e mostram-nos que existe uma oportunidade de crescimento nesta categoria e que é um mercado no qual devemos continuar a apostar”, introduz Rita Bilro, Trade Shopper Marketing de Personal Health da Philips Portugal.
Mercados altamente “renováveis”, porque todos os anos há novos bebés para cuidar, tanto a alimentação infantil como a puericultura estão longe de atingir a maturidade. “Continua a ser um mercado com potencial de crescimento, ligado obviamente à evolução da natalidade, mas também a novas tendências no que diz respeito à alimentação infantil. Falar de maturidade num mercado como este não faz sentido porque tem uma característica única, que é a total renovação de consumidores a cada três anos, pelo crescimento natural dos bebés”, sublinha Fernando Realista Carvalho, Business Executive Officer da Nestlé Nutrition Portugal.
Tendências
A inovação, crucial em qualquer área de negócio, é-o ainda mais nestas duas categorias, fortemente associadas a uma componente emocional e onde os fatores confiança e credibilidade são ainda mais importantes. “A inovação é um pilar fundamental e baseia-se num investimento contínuo na investigação e desenvolvimento de alimentos que respondem às recomendações pediátricas mais recentes, destacando-se a nossa tecnologia proteica única em leites infantis Nan Optipro. O lançamento de Cerelac Multicereais com ferro e a dinamização das novas tendências de conveniência em alimentos infantis, com quatro novas variedades de pacotinhos de fruta Naturnes, foram o destaque da inovação mais relevante e cujo crescimento alavancou os resultados do ano em que celebrámos os 150 anos da Nestlé”, exemplifica Fernando Realista Carvalho.
No caso concreto da alimentação infantil, e fruto da atenção da população para um estilo de vida mais saudável, a inovação tem resultado em produtos mais naturais. “A naturalidade é um fator cada vez mais relevante para a escolha do ‘shopper’ nacional”, defende Dina Gomes, diretora comercial da Milupa. “Adicionalmente, a garantia de qualidade dos produtos é também muito importante e esta exigência é apoiada por todas as instituições ligadas à saúde e por qualquer profissional de saúde. Contudo, não se trata de um tema novo para as marcas desta categoria. Para Aptamil, o foco está em consolidar a sua posição no mercado através de um trabalho contínuo de educação e credibilidade junto das mães, pais, cuidadores, profissionais de saúde e retalhistas, sempre com a missão de ajudar na construção do futuro dos nossos bebés. No caso de Blédina, todo o processo de seleção dos nossos fornecedores e parceiros ajuda-nos a solidificar esta forma de estar própria da marca. Por forma a garantir a qualidade dos ingredientes usados nas nossas receitas, há compromissos que a marca assume, desde a parceria e ajuda no crescimento dos seus agricultores na exploração agrícola de forma saudável e sustentável, ao desenvolvimento e produção dos produtos mais adequados, cumprindo rigorosos requisitos de qualidade e segurança alimentar aplicáveis a estes produtos”.
Já na puericultura, a naturalidade leva ao lançamento e compra de produtos que melhor se adaptam às características do bebé. “Este ano, iremos lançar as chupetas Ultra Soft, que se caracterizam pela sua tetina em silicone suave e possuir um escudo flexível. Esta chupeta adapta-se às curvas naturais do pequeno rosto do bebé, deixando menos marcas e mantendo a pele em torno da boca macia e com menos irritação”, exemplifica Rita Bilro. Tendência a que acresce a da conveniência. As novas chupetas da Philips, por exemplo, serão comercializadas dentro de uma caixa que servirá não só para o transporte das mesmas, como também para a sua esterilização. “Deixar a chupeta cair ao chão deixou de ser um problema quando o bebé está fora de casa. Com esta nova caixa, será possível esterilizar a chupeta no micro-ondas em apenas três minutos”.
No caso da alimentação infantil, esta importância da conveniência pode observar-se no comportamento dos homogeneizados, em 2016, e muito especialmente dos pacotinhos. “Os homogeneizados mostram uma tendência muito positiva, com um crescimento em valor de 11% e 9% em volume. As sobremesas são o segmento mais positivo, seguido da fruta, que é o mais importante, e depois as refeições. Uma grande aposta em saquetas nas sobremesas e frutas elevou o valor da categoria, por ser um formato mais caro, e mostra ser também o formato mais prático, que se leva para todo o lado e não precisa de colher”, analisa Maria Ana Góis, Client Service Executive da Nielsen.
17% dos lares em Portugal Continental compararam a categoria de homogeneizados no último ano. Venderam-se 38,6 milhões de unidades, o que gerou 23 milhões de euros de receita.
Alimentação
Nenhuma outra categoria que compõe o universo da alimentação infantil teve um desempenho tão bom, mas todas elas, com exceção das farinhas e bolachas infantis, evoluíram positivamente. O leite para bebé, por exemplo, cresceu 5% em valor no último ano móvel, aliado ao tal aumento da natalidade em Portugal, mas também a uma dinâmica promocional mais agressiva, que se traduz no crescimento dos volumes de 7%. “A pressão promocional para as variedades de transição e de crescimento foi de 51% e 58%, respetivamente, com um preço mesmo em promoção inferior ao do período homólogo. Na categoria de leite para lactentes, que não pode sofrer promoção, o seu crescimento esteve ligado à natalidade e ao aumento do preço do ‘player’ com mais importância neste mercado”, detalha a responsável da Nielsen.
7% dos lares em Portugal Continental compraram a categoria de leite para bebé no último ano, o que se traduziu em vendas de 1,1 milhões de quilogramas e 17,6 milhões de euros.
As farinhas e bolachas, contudo, perderam 1% em volume, para 9,9 milhões de quilogramas, mantendo o valor de 44,7 milhões de euros. De acordo com a Nielsen, este comportamento deve-se ao recuo de 10% das farinhas lácteas, não obstante serem ainda o segmento mais importante do mercado. “O forte dinamismo das farinhas não lácteas não foi suficiente para colmatar as perdas das lácteas”, assinala Maria Ana Góis. “As não lácteas têm um preço 15% inferior e o facto de não conterem leite de vaca na sua composição entra em linha com a tendência de redução de consumo deste lacticínio em Portugal. Embora a embalagem diga ‘para preparar com leite’, este pode ser o leite ou a bebida que o consumidor entender, tornando o produto mais versátil e adequado a cada um”.
Já as bolachas infantis são ainda um segmento muito pequeno, mas que tem mostrado algum dinamismo, com novos “players” no mercado e uma maior aposta em promoção, que já chega aos 33%, de acordo com a Nielsen.
Preço e canais
Preço e promoção que, não sendo os “drivers” mais importantes, são cada vez mais equacionados na hora da compra. “Na categoria de leites infantis, não existe qualquer dúvida de que as marcas da indústria são as preferidas dos ‘shoppers’ nacionais. Ao contrário do que acontece noutros mercados, as MDD+PP não têm qualquer expressão na categoria dos leites. Aqui falamos de produtos recomendados por profissionais de saúde, pelo que marcas que assentam sobre a sua ciência e transmitem confiança e credibilidade são as bem-sucedidas. Vários estudos demonstram que o fator ‘marca’ é um dos primeiros que as mães têm em conta na escolha de um leite infantil para o seu bebé. Para a alimentação complementar, a situação é completamente diferente. A concorrência é maior, a diversidade também e as preocupações diferentes. O peso da escolha já recai, com maior facilidade, sobre o ‘preço’ e ‘sortido’, que se torna um fator cada vez mais relevante”, sustenta Dina Gomes.
O comprador de leites infantis tem uma elevada taxa de lealdade, reflexo não só da sensibilidade destes produtos, mas também das motivações adjacentes à escolha de uma marca. Daí que, não obstante o retalho ser o mais importante, o canal farmácia representa 30% das vendas e a parafarmácia 16%, sendo estes os canais que oferecem mais gama, maior informação e aconselhamento durante as primeiras etapas.
Já no caso da puericultura ligeira, a farmácia ainda é o canal de eleição, estando as parafarmácias em fase de expansão. “Estão por norma associados a grupos de grande distribuição que primam pela conveniência, oferta de novos serviços ao consumidor e uma alargada gama de produtos, representando assim um grande potencial de crescimento para qualquer marca”, acredita a responsável da Philips.
Cada ponto de interação com os pais é decisivo e cumpre um papel diferente, seja na alimentação infantil, seja na puericultura. “A comunicação é sempre decisiva, seja qual for o tipo de produto que o ‘shopper’ está a escolher. Claro que comunicar no ponto de venda é fundamental, pois é neste local que o consumidor toma a sua decisão de compra final. Este tipo de comunicação dá-nos visibilidade e destaca-nos dos nossos concorrentes, mas, mais do que isso, ajuda o consumidor a escolher o produto que, neste caso, mais se adequa às necessidades do seu bebé. Sendo a oferta muito vasta, é importante que o consumidor saiba realmente o que está a comprar e quais os benefícios do produto que está a adquirir”, defende.
O crescimento da categoria de puericultura ligeira tem sido consistente. Os produtos mais vendidos continuam a ser as chupetas e biberões, que fazem parte da rotina de cuidados de qualquer bebé, pelo que continuam a ter muita procura. A compra, tal como na alimentação infantil, é por norma pensada, mas escolha é feita tendo em conta não só a qualidade, marca e preço, como também o design. Sendo o fator de impulso, muitas vezes, um grande influenciador na escolha dos consumidores.
3 perguntas a Maria Ana Góis, Client Service Executive da Nielsen
Grande Consumo – É possível observar uma maior procura por produtos mais naturais na alimentação infantil?
Maria Ana Góis – Sim, sem dúvida. Têm surgido marcas mais naturais, ou mesmo biológicas, já no supermercado tradicional (não especializado). A população mais alerta para um estilo de vida saudável, no geral, está ainda mais interessada neste assunto no caso das crianças. Soluções com ingredientes reconhecíveis e sem ingredientes indesejáveis, ou seja, o mais próximo do alimento que lhe deu origem, são cada vez mais procuradas.
GC – Alguma das categorias do mercado de alimentação infantil apresentou especial destaque ou dinâmica ao longo de 2016?
MAG – Os homogeneizados estiveram muito dinâmicos ao longo de 2016. A expansão do formato de saquetas, mais prático, e novas marcas a rechear as prateleiras acabaram por dar impulso à categoria. Foram as sobremesas e frutas os segmentos mais dinâmicos.
GC – Num mercado peculiar como este, os portugueses continuam a preferir as marcas de fabricante ou as MDD+PP começam a ganhar terreno?
MAG – Efetivamente, os portugueses continuam a preferir as marcas de fabricante. A preocupação com a alimentação dos mais pequenos e a qualidade dos alimentos que lhes são dados continuam a estar na mente da população e as marcas de fabricante continuam a transmitir maior confiança. As marcas de distribuição em alimentação infantil têm um peso reduzido e apresentaram uma ligeira perda em 2016.
Este artigo foi publicado na edição 43 da Grande Consumo.
