A categoria de alimentação infantil continua a desenvolver-se positivamente. Segundo dados da Kantar Worldpanel, assiste-se a uma maior atratividade e repetição de compra por parte das mães na categoria de nutrição infantil, ainda mais forte em lares com bebés até aos seis meses. Também as categorias de âmbito não alimentar continuam a apresentar uma boa evolução, nomeadamente o segmento de toalhetes de bebé, que cresce em volume e em valor, de acordo com os dados Nielsen Market Track relativos ao ano móvel findo à semana 52/2017. T
A maior atratividade e a repetição de compra levaram a nutrição infantil a desenvolver-se em positivo em 2017. De acordo com os dados da Kantar Worldpanel, no período de 52 semanas terminado em outubro, a taxa de repetição de compra destes produtos atingiu os 90,6%, o que compara com os 85,9% do período homólogo anterior. Também a taxa de penetração destas categorias subiu dos 90% para os 92,2%.
O mercado nacional viu duas das suas principais categorias de alimentação infantil – leite para bebé e homogeneizados – evoluírem positivamente em valor, apresentando um desempenho global acima do que se verificou no exercício anterior. Segundo os dados da Nielsen, no ano móvel findo à semana 52/2017, com um crescimento de 3%, as vendas da categoria de leite para bebé atingiram os 18,1 milhões de euros, que equivale a 1,2 milhões de quilogramas comercializados, mais 6% que no ano anterior. Também a Kantar Worldpanel confirma que as fórmulas estão a conquistar mais lares, que estão a levar um maior volume na sua cesta, mas sem aumentar a repetição e a frequência de compra.
A recomendação dos especialistas mantém-se fundamental para esta indústria, pelo que as marcas continuam, de alguma forma, dependentes dessa base para gerar vendas. “Na categoria de leites infantis, como é o caso de Aptamil, leites de transição e crescimento, a recomendação médica, apoiada no conhecimento científico relativo à composição e características do produto, é um importante fator de decisão de compra. Existem vários estudos que demonstram que a credibilidade da marca é um fator relevante para as mães e pais na escolha de um leite infantil para o seu bebé. O comprador de leites infantis é um comprador com uma elevada taxa de lealdade, reflexo da sensibilidade do ‘target’ e de outras motivações adjacentes à escolha da marca, como a credibilidade da mesma ou a recomendação por parte de um profissional de saúde, pelo que poderá ser menos sensível a promoções ou mensagens publicitárias, comparativamente com outras categorias”, confere Dina Gomes, diretora comercial da Danone Early Life Nutrion.
Regra geral, os pais portugueses confiam na recomendação do pediatra para garantir o melhor para os seus bebés, acreditando que este conhecerá melhor as suas necessidades nutricionais e lhes indicará o produto com melhor resposta às mesmas. No entanto, continua Dina Gomes, “no caso da alimentação complementar (por exemplo, papas infantis, frutas e refeições, como é o caso da marca Blédina), a situação é completamente diferente. Com o início da alimentação complementar, o bebé começa a comer alimentos sólidos e já não se alimenta exclusivamente de leite materno. Naturalmente, existe uma maior oferta e variedade de produtos e mais compra por impulso. A escolha já recai, com maior facilidade, sobre os fatores ‘preço’ e ‘sortido’, que se tornam cada vez mais relevantes”.
A categoria de homogeneizados apurou vendas de 27,7 milhões de euros, no período analisado pela Nielsen, o que equivale a um crescimento de 21% e foi responsável por 46,2 milhões de unidades comercializadas em Portugal, ou seja, um aumento de 19%.
Alimentos bio
Em contrapartida, o ano de 2017 não se afigurou fácil para a categoria de farinhas e bolachas infantis. A Kantar Worldpanel indica que as mães estão a afastar-se das papas infantis, o que está a impactar a categoria. Situação confirmada pela Nielsen, ao indicar que farinhas e bolachas infantis apresentaram perdas de 1% em valor, totalizando 44,4 milhões de euros. Quanto às vendas em volume, contraíram em 3%, respondendo pela comercialização de 9,6 milhões de quilogramas.
Apesar disso, Ludovic Aujogue, diretor de Nutrição Infantil da Nestlé Portugal, afirma que este universo apresenta um enorme dinamismo, com novos produtos a entrarem, todos os meses, no mercado, tentando dar resposta às exigências crescentes deste “target”. Uma das mais recentes tendências é o biológico. “Não são apenas os adultos que se estão a render aos alimentos bio, mas também os mais pequenos começam a dispor de oferta mais variada. É uma tendência à qual não podemos ficar indiferentes. Quem compra são os pais e, se procuram esta opção para si, é natural que a procurem integrar também na alimentação dos seus filhos. Em 2017, a Nestlé já se começou a posicionar neste segmento, até porque a procura dos produtos bio é uma realidade cada vez mais presente. Daí que a Nestlé tenha lançado, sob a marca Cerelac, as bolachinhas biológicas de maçã. Agora, no início de 2018, lançámos o Nan Bio, uma fórmula infantil biológica, e ainda a gama Naturnes Bio, que já tem alguns produtos disponíveis no mercado. O que estamos a fazer é a responder às tendências nesta área, com uma maior procura por parte das famílias, seguindo também o que já está a acontecer neste momento noutros mercados”.
O gestor acredita que as grandes tendências futuras e de consumo nos produtos para bebés serão a alimentação saudável, a conveniência e a naturalidade. “Existe uma tendência crescente por uma alimentação mais saudável e isso é válido para as mais diversas idades. Este sector é muito dinâmico e tem sofrido alterações significativas nos últimos anos. Atualmente, provavelmente, a maior tendência de consumo nos produtos para bebés são os produtos biológicos. Sem dúvida que se trata de um mercado com potencial de crescimento. Queremos que as famílias portuguesas, que preferem uma opção orgânica, tenham alternativas em todas as dimensões e é nesse sentido que trabalhamos”.
Os dados da Kantar Worldpanel indicam que as insígnias da Auchan e Jerónimo Martins e o Lidl foram as que ganharam posição neste universo, contrapondo-se às da Sonae, onde a nutrição infantil perdeu peso em volume. O ganho de compradores permitiu, no entanto, à Sonae assegurar a tendência positiva, enquanto que o dinamismo da Auchan, Jerónimo Martins e Lidl ficou a dever-se, essencialmente, a uma maior frequência de compra.
Menor fidelidade nos cuidados pessoais
A categoria de fraldas de bebé somou 76,2 milhões de euros em vendas, o que corresponde a um crescimento de 2% no período analisado pela Nielsen. Contudo, as vendas em volume não apresentaram qualquer mudança, representando 41,2 milhões de embalagens (de 10 unidades) vendidas.
Os toalhetes de bebé, contudo, destacaram-se neste período. A categoria foi responsável pela comercialização de 30,2 milhões de euros, o que equivale a uma evolução positiva de 9%. Também em termos de volume de vendas apresentou crescimento na ordem dos 7%, ou seja, 32,3 milhões de embalagens (de 50 unidades) vendidas.
Tal como acontece no âmbito do alimentar, os consumidores ainda compram os primeiros produtos para os seus bebés, maioritariamente, com base na recomendação dos especialistas, mas não tendem a permanecer fiéis às marcas. “As mães, especialmente no primeiro filho, vêm com os produtos recomendados pelas enfermeiras na maternidade e, na maioria das vezes, mantêm esse comportamento com a recomendação do pediatra. No entanto, são permeáveis às promoções, nomeadamente aos descontos, quando as marcas têm uma qualidade percebida idêntica e estão indicadas para as mesmas situações”, explica Ana Muche, Product Manager do Grupo Medinfar, detentor da marca Halibut.
Jaime Grego, presidente dos Laboratórios LETI, confirma esta situação de menor fidelização às marcas. “De acordo com a informação que temos disponível, 82% dos consumidores afirmam alternar entre marcas diferentes porque gostam de experimentar e testar. E reconhecem que, em 35% das ocasiões, a escolha da marca é feita por impulso. É, por isso, fundamental que possam contar com a recomendação do profissional de saúde, pediatra ou farmacêutico no momento de tomar essas decisões: garantir sempre o melhor produto para cada caso específico”.
Também na categoria de produtos dermocosméticos infantis existe uma procura crescente por produtos que possuem o selo “ecológico”, “natural” ou “orgânico”. Diz Jaime Grego que “esta tendência parece responder à perceção de que estes produtos proporcionam maior segurança e benefícios acrescidos e melhores para os bebés. Não há dúvida de que o compromisso da marca com ingredientes naturais ajuda a gerar um vínculo emocional com a mãe, dando-lhe a segurança e garantia necessárias de que está a usar o melhor para seu bebé. Essa tendência também ocorre em áreas como roupas, alimentos, acessórios ou materiais”.
Ana Muche concorda que, também neste mercado, aumenta a procura de produtos com ingredientes naturais e orgânicos. E realça outras tendências principais no campo da dermocosmética infantil. “Segundo a Euromonitor, aumenta a preocupação dos pais com problemas dermatológicos e a procura pelo melhor cuidado e produtos específicos. Nos tratamentos da muda da fralda, os pais preferem fraldas ‘home made’ com algodão e água tépida para limpar o bebé, no entanto, procuram produtos de prevenção da dermatite da fralda, onde entra o Halibut Derma Creme Muda Fraldas. A escolha do canal farmácia ou supermercado está dependente de dois fatores: a idade da criança e se é o primeiro filho. Depois do primeiro filho, os pais já se sentem mais confiantes a comprar produtos de higiene no supermercado”.
Este artigo foi publicado na edição n.º 49 da Grande Consumo.
