A Portugal Duty Free, empresa especialista em “travel retail”, é responsável pela gestão de espaços comerciais em sete aeroportos nacionais. No total, faz a gestão de 35 lojas, onde a marca Portugal e o segmento de luxo estão cada vez mais presentes. Sara Ferreira, buying director da Portugal Duty Free, salienta que a gestão de um portfólio diversificado de marcas, desde moda, à beleza ou até bebidas, é complexa e desafiante, para dar resposta às especificidades de passageiros com perfis muito diversos. Em média, 20% do portfólio é renovado a cada ano, o que, no seu entender, é uma das razões do sucesso da Portugal Duty Free.
Grande Consumo – Como é que a Portugal Duty Free identifica e seleciona novas marcas para incorporar no seu portfólio?
Sara Ferreira – Por norma, recorremos à análise de estudos de tendências de consumidor, à observação das preferências dos passageiros que passam diariamente pelas nossas lojas, mas também aos indicadores de performance da própria marca e análise do “fit” que possa fazer com o nosso perfil de passageiro, tendo em conta a origem, gostos e necessidades dos mesmos.
“Nos espaços multi-categoria, investimos muito em “travel retail exclusives”, ou seja, formatos criados em parceria com os nossos fornecedores para ter uma oferta diferenciada face ao retalho local. No que diz respeito à inovação, a prioridade é dada ao lançamento no mercado de “travel retail” e só depois no mercado local”
GC – Quais são os maiores desafios na gestão de um portfólio tão diversificado de marcas? De que forma é que a gestão deste portfólio impacta as operações diárias da Portugal Duty Free?
SF – É, de facto, um grande desafio a gestão do nosso portfólio, necessariamente diferente do retalho local e muito distinta entre as categorias de moda e acessórios e as restantes, como a perfumaria, bebidas e alimentar. Falamos da gestão de 33 lojas de perfis diferenciados, nas quais temos presentes mais de 34 mil referências, entre espaços multi-categoria e espaços dedicados a moda e acessórios.
Nos espaços multi-categoria, investimos muito em “travel retail exclusives”, ou seja, formatos criados em parceria com os nossos fornecedores para ter uma oferta diferenciada face ao retalho local. No que diz respeito à inovação, a prioridade é dada ao lançamento no mercado de “travel retail” e só depois no mercado local.
Já em moda e acessórios, gerimos quatro coleções por ano, adaptando-as às tendências do nosso perfil de passageiros. Por exemplo, os nossos principais destinos são de calor, como Brasil e Angola, pelo que temos de ter em atenção o facto de algumas peças poderem não fazer “fit” com o destino. Peças muito quentes, por exemplo, são menos procuradas.
Por outro lado, uma parte da procura são artigos de grande rotação designados por NOS (“never out of stock”), porque obedecem a uma procura de última hora essencialmente para “business travellers”. No entanto, a coleção tem sempre apontamentos de peças icónicas e cores vibrantes. Em cada uma das categorias, adaptamos a nossa proposta de valor tendo em conta a tipologia de passageiro, de acordo com os seus gostos, preferências e necessidades.
Nesse sentido, a categoria de moda e acessórios, que corresponde a mais de 17 mil referências, exige uma alteração a cada nova coleção. As restantes categorias são renovadas regularmente ao longo do ano, com especial atenção para os novos lançamentos das marcas. Gerimos uma realidade complexa: atualmente, temos mais de 1.200 marcas e cerca de 600 produtos exclusivos.
GC – Como é que a gestão de categorias variadas, como moda, beleza e bebidas, é coordenada dentro da empresa?
SF – Para além das exigências e desafios provenientes da gestão de um portfólio de marcas tão amplo e diverso, que deve ter em conta as especificidades de passageiros com perfis também eles muito diversos, as equipas de “buying” dividem-se por categorias, nas quais são especializados. O objetivo é, precisamente, responder melhor às necessidades de cada mercado, que tem as suas especificidades, tendências e formatos de gestão tão diferenciados. A flexibilidade, curiosidade e constante adaptação são os valores que nos regem para dar resposta a este desafio.
GC – Quais são os critérios para decidir manter ou descontinuar uma marca dentro do portfólio?
SF – A performance da marca e/ou produto, ao final de alguns meses de vendas, é um critério fundamental. Relativamente à moda, a análise é, no entanto, mais complexa, visto que as coleções são encomendadas com seis meses de antecedência. O que pode gerar uma grande variabilidade de performance de coleções versus o perfil de passageiro, mesmo que a marca seja adequada.
É de referir que atuamos como parceiros dos nossos fornecedores e fazemos ajustes ao portfólio sempre que necessário. No espaço de retalho aeroportuário, a rotação do artigo tem de ser muito grande, o que nos pode levar a decisões de descontinuação mais exigentes.
GC – Como equilibram as necessidades de marcas estabelecidas com a introdução de novas marcas no mercado?
SF – Há uma revisão permanente da performance das várias marcas e uma atenção muito cuidada à introdução de novas marcas, acompanhando as tendências no mercado. Renovamos anualmente, pelo menos, 20% do nosso portfólio e acreditamos que esta forma é uma das razões para o nosso sucesso.
“Há uma revisão permanente da performance das várias marcas e uma atenção muito cuidada à introdução de novas marcas, acompanhando as tendências no mercado. Renovamos anualmente, pelo menos, 20% do nosso portfólio e acreditamos que esta forma é uma das razões para o nosso sucesso”
GC – Por outro lado, como equilibram a representação da marca Portugal com as marcas internacionais de luxo?
SF – A Portugal Duty Free posiciona-se como um retalhista de oferta de marcas de luxo, mas com uma grande atenção para o “sense of place”, que posiciona as marcas portuguesas ao centro. Os espaços de loja são distintos, com uma proposta de valor adequada a cada categoria. Sendo a portugalidade central na experiência do passageiro, vivemos diariamente este valor que se traduz no portfólio selecionado, no “look & feel” da loja e no que comunicamos.
GC – Como é que a Portugal Duty Free se adapta às tendências de consumo em rápida mudança, no sector de “travel retail”?
SF – Pertencemos, em regime de joint-venture, à ANA|VINCI Airports e ao grupo internacional irlandês pioneiro em lojas “duty free”, ARI, que detém várias concessões pelo mundo, desde o Canadá até aos Emirados Árabes Unidos, o que nos abre muitas portas para acompanhar mais de perto as tendências mundiais.
Por outro lado, vamos com frequência a feiras internacionais de “travel retail”, como a TFWA, bem como feiras e exposições específicas de determinadas categorias, como a feira de relojoaria em Genebra, por exemplo.
A tudo isto acresce o relacionamento estreito que temos com os nossos parceiros e fornecedores, o que nos permite estar constantemente atualizados relativamente a tendências.
GC – O que motivou a aposta numa edição com embalagens exclusivas de Licor Beirão, com ilustrações personalizadas das regiões do país?
SF – A Licor Beirão é um “best-seller” nas nossas 25 lojas multi-categoria, nos aeroportos de Lisboa, Porto, Faro, Açores e Madeira. Sabemos também que os passageiros são, na sua maioria, turistas que procuram artigos locais de cada região e que representem a verdadeira portugalidade. Esta é, precisamente, uma importante estratégia da Portugal Duty Free: desenvolver cada vez mais a sua oferta de produtos em cada região.
GC – A experiência de compra é personalizada para diferentes aeroportos? Como é efetuada esta personalização?
SF – Exatamente pela nossa estratégia de valorizar cada região, temos produtos e marcas exclusivas únicos por aeroporto. Paralelamente, baseamos a nossa oferta no perfil de passageiro de cada aeroporto. Por exemplo, o turismo de Faro é maioritariamente no “mood” de férias e diversão, dando preferência a artigos em promoção e a marcas muito reconhecidas no mercado britânico. Já no Porto, somos muito visitados por famílias portuguesas que vivem noutros países e dão preferência à compra de artigos típicos da região do Norte que recorda o ambiente que caracteriza “o lar” de origem. Nos Açores, um dos “best-sellers” é o bolo levedo, que recebemos todos os dias diretamente no aeroporto de Ponta Delgada; a nossa missão é dar o melhor produto ao passageiro, sempre. Na Madeira, a poncha, o vinho da Madeira e o bolo de mel destacam-se como os produtos que caracterizam a estadia dos passageiros e não podemos deixar de falar de Lisboa, onde o pastel de nata é o produto rei.
GC – De que forma é considerada a sustentabilidade na gestão de produtos e marcas?
SF – Temos um programa de ESG que atua nos centrais: pessoas, planeta e produto. Neste âmbito, estamos a desenvolver parcerias para criar um portfólio credível e sustentável que tem por base benefícios claros para o passageiro e para o ambiente.
A maior prova do nosso comprometimento foi a abertura da primeira loja de venda de produtos de moda e acessórios de luxo vintage em Portugal, a Preloved. Um lançamento que nos orgulha particularmente por ser um dos primeiros operadores de “travel retail” a apostar neste conceito que alia o luxo à responsabilidade social e à sustentabilidade. São acessórios de luxo em segunda mão de marcas de renome, como a Prada, Chanel, Louis Vuitton, Hermès e tantas outras.
Por outro lado, trabalhamos continuamente para reforçar a oferta de produtos com packaging reciclado, embalagens recarregáveis, matérias-primas sustentáveis, produtos biológicos e de impacto positivo local. Os nossos fornecedores têm estado cada vez mais sensíveis ao tema e a Portugal Duty Free mede regularmente, através de KPIs, o movimento positivo das marcas com atributos crescentes sustentáveis. Em breve, teremos novidades impactantes que expressam da melhor forma o nosso compromisso com a sustentabilidade.
“A maior prova do nosso comprometimento foi a abertura da primeira loja de venda de produtos de moda e acessórios de luxo vintage em Portugal, a Preloved. Um lançamento que nos orgulha particularmente por ser um dos primeiros operadores de “travel retail” a apostar neste conceito que alia o luxo à responsabilidade social e à sustentabilidade. São acessórios de luxo em segunda mão de marcas de renome, como a Prada, Chanel, Louis Vuitton, Hermès e tantas outras”
GC – Como é que a Portugal Duty Free planeia expandir ou evoluir o seu segmento de luxo nos próximos anos?
SF – A ANA|VINCI Airports é o nosso acionista maioritário e trabalhamos em estreita colaboração para uma oferta adequada ao perfil de passageiro de cada aeroporto. Em 2024, abrimos novas lojas mono marca, como a Preloved, a Calvin Klein, a Polo Ralph Lauren e a Longchamp. Também restruturámos lojas cujas marcas são reconhecidas internacionalmente e com uma excelente performance, como a Hugo Boss, a Montblanc e a Victoria’s Secret. Também tivemos, no âmbito dos seus 200 anos, uma “pop-up store” da marca Vista Alegre, uma vez mais apostando no que de melhor se faz em Portugal relativamente ao design, qualidade e originalidade, que contribui para passar a boa imagem de Portugal para o mundo. Ainda este ano contamos abrir mais duas lojas no aeroporto de Lisboa. Estamos a trabalhar em estreita parceria com a ANA|VINCI Airports para oferecer as melhores marcas que valorizam o retalho aeroportuário.
GC – Quais são as tendências atuais no “travel retail” que estão a moldar as decisões de compra da Portugal Duty Free?
SF – As mudanças no comportamento dos consumidores, sustentabilidade, digitalização, personalização, serviço de excelência e de entretenimento, produtos locais e autênticos são as grandes tendências neste sector.
GC – Como buying director, como vê o futuro do “travel retail” e o papel da Portugal Duty Free nesse cenário?
SF – Os números revelam que a tendência de crescimento do turismo em Portugal será para manter e até mesmo superar as expectativas. Na Portugal Duty Free, iremos certamente acompanhar esta tendência promissora e dinâmica, a par das mudanças no comportamento do consumidor, avanços tecnológicos e inovação. Continuaremos a focar-nos em proporcionar experiências únicas e de entretenimento que “deixam Portugal na memória” de todos os passageiros.
A integração de tecnologias digitais, melhorando a conveniência e experiência do cliente, bem como a personalização da experiência de compra continuarão a fazer parte do futuro do sector. Neste âmbito, teremos novidades em breve.
A contínua preocupação com a sustentabilidade, presente na seleção de marcas e produtos que promovam práticas sustentáveis e iniciativas para reduzir o desperdício e o uso de plástico; a contínua busca por mais e melhores artigos locais e autênticos, que ofereçam uma lembrança única; o contínuo investimento em espaços que proporcionem ao passageiro experiências e entretenimento, tornando o tempo de espera mais agradável e enriquecedor, fazem parte do futuro do “travel retail”.
A estratégia da Portugal Duty Free está definida neste sentido. Pretendemos assegurar uma oferta crescente de produtos exclusivos, edições especiais e limitadas, atraindo clientes que procuram originalidade e unicidade, conseguida conjuntamente com os nossos parceiros.
“A contínua preocupação com a sustentabilidade, presente na seleção de marcas e produtos que promovam práticas sustentáveis e iniciativas para reduzir o desperdício e o uso de plástico; a contínua busca por mais e melhores artigos locais e autênticos, que ofereçam uma lembrança única; o contínuo investimento em espaços que proporcionem ao passageiro experiências e entretenimento, tornando o tempo de espera mais agradável e enriquecedor, fazem parte do futuro do ‘travel retail’”
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