Em 25 edições, o estudo Marcas de Confiança acompanhou as mudanças na perceção dos portugueses sobre quem e no que confiar. À frente deste barómetro está Maria do Carmo Diniz, que nos revela como, apesar da evolução tecnológica e das transformações sociais, a confiança continua a ser um valor essencial e insubstituível. Num mundo onde as certezas escasseiam, as marcas, instituições e profissões que demonstram consistência, ética e entrega continuam a ser as que mais conquistam os portugueses.
O estudo Marcas de Confiança cumpre agora 25 edições. O que mudou na forma como os portugueses percecionam a confiança, ao longo deste quarto de século?
Um dos aspetos apaixonantes no acompanhamento do estudo, ao longo destes 25 anos, foi tomar consciência de que, por maiores que sejam os avanços tecnológicos na sociedade, continuam a existir necessidades essenciais ao ser humano que se perpetuam. A confiança é, sem dúvida, uma delas.
Nos tempos conturbados que atravessamos, os desapontamentos e as deceções têm gerado, das mais diferentes formas, sentimentos de insegurança que fazem abanar toda a estrutura da confiança, gerando relações instáveis e frágeis, em todos os domínios.
“Um dos aspetos apaixonantes no acompanhamento do estudo, ao longo destes 25 anos, foi tomar consciência de que, por maiores que sejam os avanços tecnológicos na sociedade, continuam a existir necessidades essenciais ao ser humano que se perpetuam. A confiança é, sem dúvida, uma delas”
A metodologia assenta em perguntas abertas. Quais considera serem as principais vantagens deste modelo face a outros mais fechados?
Indiscutivelmente, o rigor. Na verdade, a pergunta aberta é a única forma de obter a resposta espontânea, ou seja, aquela que não está sujeita a qualquer tipo de condicionalismo, sugestão ou indução.
Que tipo de validação é feita às respostas abertas para garantir fiabilidade estatística e isenção?
Nas respostas abertas, o vencedor é apurado em função do número de vezes que for mencionado (escrito) pelos inquiridos. Aquele que obtiver a maior soma aritmética é o que recebe o título de maior confiança. Não há como não ser isento neste processo.
Os médicos, bombeiros e professores lideram o ranking de profissões de confiança. Estes resultados refletem mais a importância percebida dessas profissões ou a sua conduta ao longo do tempo?
Esta é uma questão bastante interessante. Do nosso ponto de vista, consideramos que este resultado traduz o mix das duas perspetivas: por um lado, aquilo de que necessitamos – na área da saúde, da proteção e do ensino, suportes das nossas necessidades básicas. Por outro, o reconhecimento do desempenho e da entrega destas classes de profissionais à sociedade.
O facto de os políticos continuarem a ser os menos confiáveis há 25 anos é um sinal de desilusão persistente? Nota alguma evolução recente nesse indicador?
Claramente. É evidente, ao longo destes 25 anos, o desencanto, ou até mesmo o desagrado, no que respeita à prestação dos políticos. A única alteração que este indicador tem sofrido é o aumento na percentagem dos descontentes em cada ano.
A presença constante de figuras como Marcelo Rebelo de Sousa e Cristiano Ronaldo nas respostas abertas indica uma “memória afetiva” ou há também uma leitura crítica e racional da sua postura pública?
De novo, a razão e a emoção a caminharem de mãos dadas nestas avaliações da confiança. Por um lado, um Presidente que marcou um estilo próprio – o Presidente dos afetos, das selfies, o sempre “em cima do acontecimento” que transmitiu proximidade e segurança aos cidadãos. Por outro, a figura que engrandeceu e levou o nosso país a todos os cantos do mundo – Cristiano Ronaldo, a simbolizar um Portugal vitorioso, imbatível.
A Universidade Católica surge como a instituição de ensino superior mais confiável. Que fatores terão contribuído para esse reconhecimento?
Essa é uma explicação que não poderemos dar de forma concreta. O que sabemos é que na avaliação da confiança são considerados critérios como a qualidade, a ética, a credibilidade e a transparência. Estes valores, muito provavelmente, terão sido identificados na Universidade Católica pelos inquiridos, que a indicaram como a sua referência, em termos de ensino superior.
O Banco Alimentar Contra a Fome e a Fundação Champalimaud voltam a destacar-se. A confiança dos portugueses tende a manter-se fiel a instituições com impacto social e científico?
Naturalmente! A confiança é indispensável numa sociedade que se pretende justa, equilibrada e desenvolvida. É com base também no desempenho dos diferentes players que essa confiança se vai construindo.
O Banco Alimentar Contra a Fome tem uma ação social sobejamente reconhecida no combate à pobreza e no apoio aos mais carenciados. A Fundação Champalimaud tem um percurso notável na investigação científica o que incute um sentimento de esperança na resolução de questões de saúde que tanto afligem a humanidade.
Que critérios levaram à introdução das novas categorias este ano, como Informação Online e Vinho do Porto?
Estando nós a viver em plena era digital, em que tanto se questionam as fontes de informação, em que tão difícil se torna distinguir as verdadeiras notícias das falsas, incluir esta categoria pareceu-nos mais do que oportuno.
Quanto ao Vinho do Porto, é um dos nossos produtos de excelência, conhecido e apreciado no mundo. Pareceu-nos ter todo o cabimento essa inclusão.
Nivea, Centrum e Abreu mantêm-se como Marcas de Confiança há 25 anos. O que explica tamanha consistência na relação com o consumidor português?
O processo de construção de qualquer relação de confiança é moroso. Contudo, depois de consolidadas as premissas que nos levam até esse patamar, ela tende a manter-se no mesmo nível, a menos que, por alguma razão, sejamos dececionados, traídos.
Estas são três grandes marcas com muitas provas dadas. Duas delas centenárias e todas de grande respeitabilidade e notoriedade no nosso mercado.
“O processo de construção de qualquer relação de confiança é moroso. Contudo, depois de consolidadas as premissas que nos levam até esse patamar, ela tende a manter-se no mesmo nível, a menos que, por alguma razão, sejamos dececionados, traídos”
Houve alguma marca que tenha surpreendido este ano, pela entrada ou saída do ranking?
Não, propriamente. Como referi, se a confiança não for “beliscada”, é um estado que tende a manter-se. Contudo, há mercados em que a dinâmica sendo enorme – como é o caso das redes móveis e multimédia – geram, inevitavelmente, mudanças ao longo dos anos. A NOS é um exemplo, ao recuperar este ano a muito disputada liderança nesta categoria.
Em termos de tendências, que categorias emergem como as mais voláteis na confiança do consumidor?
Exatamente a que referi atrás, mas também o sector automóvel e tudo o que se relacione com tecnologias, smartphones, etc.
Como é que as marcas utilizam este selo? Há evidência de que ser Marca de Confiança se traduz num impacto positivo nas vendas ou notoriedade?
As marcas vencedoras utilizam o selo, de um modo geral, nas diferentes vertentes da sua comunicação.
Uma das abordagens do nosso questionário está exatamente relacionada com a performance do selo Marca de Confiança. O resultado deste ano diz-nos que 82% dos inquiridos considera que a associação deste selo a uma marca se traduz em muito mais ou mais alguma confiança.
O estudo vai continuar a evoluir? Há planos para incluir novas categorias em 2026, como áreas ligadas à sustentabilidade ou tecnologia emergente?
Naturalmente que o nosso propósito é continuar a evoluir e a levar às marcas informação adicional relevante, na perspetiva direta do consumidor, ajustando a análise, em cada ano, à realidade dos mercados, à nossa sociedade e aos caminhos ditados pelo desenvolvimento global.
Qual é, na sua opinião, o maior desafio futuro para manter este estudo relevante num mundo em constante mudança?
É continuarmos a ter a capacidade de encontrar, em cada ano, as perguntas certas para os temas que as marcas querem ver respondidos.
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