A Domino’s Portugal decidiu aproveitar o Halloween para desenvolver uma campanha de marketing digital centrada num fenómeno habitual das redes sociais: o ghosting, expressão utilizada para descrever situações em que alguém deixa de responder sem dar qualquer explicação.

Designada Ghost Replies, a iniciativa foi criada pela agência funnyhow e procura transformar comentários esquecidos numa oportunidade de interação entre marcas e consumidores.

Em vez de recorrer aos tradicionais elementos associados ao Halloween, a Domino’s utiliza o conceito de desaparecimento digital para desenvolver uma ação que combina humor, participação dos utilizadores e incentivos comerciais.

Consumidores podem identificar comentários sem resposta

A mecânica da campanha assenta na participação dos utilizadores nas redes sociais. Para participar, basta encontrar comentários que tenham ficado sem resposta, publicados nas páginas da Domino’s ou de outras empresas e identificar a conta @dominosportugal. A marca compromete-se a responder diretamente ao comentário original e a enviar um código de oferta por mensagem privada ao participante.

A iniciativa procura, assim, dar continuidade a conversas anteriormente interrompidas, incentivando os utilizadores a identificar situações em que as marcas não responderam às interações dos seus públicos.

Domino’s também recupera comentários do último ano

A campanha inclui uma componente de autorreflexão sobre a comunicação digital da própria Domino’s. A marca anunciou que irá recuperar comentários que deixou sem resposta nas suas páginas durante o último ano, reconhecendo que este comportamento não se limita às contas de outras empresas.

A iniciativa pretende reforçar a importância da interação e da capacidade de resposta na gestão das comunidades digitais. “Nas redes sociais, a conversa não pode ser feita apenas de publicações. Também exige respostas”, afirma Miguel Febrero Lopo, Sales & Marketing coordinator da Domino’s Portugal.

O responsável explica que a marca decidiu começar por rever as interações que não tinham recebido resposta e convidar os consumidores a sinalizar outras situações semelhantes. “Afinal, se falamos de proximidade, temos de estar disponíveis para ouvir e responder”, acrescenta.

Humor reforça estratégia de comunicação

A Ghost Replies dá continuidade à utilização do humor nas campanhas de comunicação da Domino’s Portugal. A marca já tinha explorado uma abordagem semelhante com a ativação Desculpa, desenvolvida durante o Mundial. Na nova campanha, a referência ao ghosting permite associar uma expressão popular na comunicação digital a um momento sazonal com forte presença nas redes sociais.

A iniciativa procura gerar envolvimento através da participação dos consumidores, em vez de depender exclusivamente da publicação de conteúdos pela marca. Esta abordagem insere-se numa estratégia de marketing em que a interação, a criatividade e a capacidade de resposta assumem um papel relevante na relação com os públicos digitais.