A campanha de Black Friday e Natal de 2026 deverá ser marcada por uma combinação de maior utilização de inteligência artificial, procura por valor e maior seletividade nas compras.

Segundo o “Global Holiday Retail Report 2026”, da Shopify, 65% dos consumidores a nível global planeia utilizar IA para pelo menos uma tarefa relacionada com compras nesta época festiva.

A tecnologia está a ganhar terreno sobretudo nas fases de descoberta, comparação e pesquisa, ainda que os consumidores continuem mais hesitantes quando se trata de delegar totalmente a decisão.

Apenas um terço confia numa IA para comprar autonomamente

Apesar da crescente utilização da tecnologia, a confiança na compra totalmente automatizada permanece limitada. Segundo a Shopify, apenas cerca de um terço dos consumidores diz confiar num agente de IA para realizar uma compra em seu nome. Isto mostra que a IA está a consolidar-se como ferramenta de apoio à decisão, mas não ainda como substituto completo do consumidor.

A tendência reforça a importância de as marcas garantirem que os seus produtos são facilmente encontrados e compreendidos pelos sistemas de IA, sem perderem clareza, confiança e capacidade de diferenciação perante o comprador humano.

Outro dado interessante é o impacto da IA na descoberta de marcas menos conhecidas. Entre os consumidores que utilizam regularmente estas ferramentas, 71% diz estar mais propenso a escolher uma marca independente este ano do que no anterior.

Além disso, 81% dos utilizadores regulares de IA afirma estar a escolher mais produtos porque os considera pessoais, intencionais ou adequados às suas necessidades.

Para marcas de menor dimensão, isto pode representar uma oportunidade de competir com operadores mais estabelecidos, desde que os seus produtos estejam corretamente estruturados e sejam compreensíveis para os sistemas de recomendação.

Preço continua importante, mas não é tudo

O relatório sugere também que a época promocional não deverá resumir-se a uma corrida para o preço mais baixo. Cerca de 35% dos consumidores afirma escolher a melhor versão possível de um produto para as suas necessidades, mesmo quando não é a opção mais barata.

O dado reforça uma tendência que tem surgido noutros estudos recentes: os consumidores continuam muito atentos ao preço, mas estão dispostos a pagar mais quando percebem valor claro em qualidade, utilidade ou adequação às suas necessidades.