A inteligência artificial está a ganhar espaço no marketing e na publicidade, mas a aceleração tecnológica traz consigo um risco para a relação entre marcas e consumidores: 59% dos consumidores abrangidos por um estudo da Statista receia perder o contacto humano com as marcas devido à utilização de IA.

A conclusão integra o estudo “Artificial Creativity“, que analisa a evolução da inteligência artificial na publicidade e no marketing e a forma como consumidores, marcas e agências estão a adaptar-se à utilização crescente destas ferramentas. A informação divulgada pela Marketeer não detalha a geografia ou a dimensão da amostra associada a este indicador.

Eficiência pode criar maior distância do consumidor

A inteligência artificial permite acelerar tarefas, aumentar o volume de conteúdos produzidos e automatizar etapas que tradicionalmente dependiam de equipas criativas e de produção.

A utilização já se estende à criação de textos e imagens, investigação, planeamento estratégico e desenvolvimento de campanhas, aumentando a capacidade das empresas para responderem a um número crescente de canais e pontos de contacto.

A Statista tem enquadrado esta evolução no conceito de “criatividade artificial”, abrangendo desde IA generativa para produção de conteúdos a agentes inteligentes, análise de dados e ferramentas de investigação capazes de apoiar previsão de tendências e planeamento de campanhas.

O desafio é que aquilo que proporciona escala e produtividade às empresas pode também tornar a comunicação mais distante ou padronizada aos olhos dos consumidores.

Autenticidade torna-se variável de marca

A aceitação destas tecnologias não depende apenas da qualidade técnica do resultado. Personalização, recomendações automáticas, imagens sintéticas ou conteúdos produzidos com IA podem provocar diferentes níveis de conforto, sobretudo quando o consumidor não percebe claramente qual foi a intervenção da tecnologia e qual foi o contributo humano.

A autenticidade ganha, por isso, uma nova dimensão. Para as marcas, a questão deixa de ser apenas saber se a inteligência artificial consegue produzir determinado conteúdo mais rapidamente, passando também por perceber se esse conteúdo continua a transmitir identidade, personalidade e coerência.

A preocupação dos consumidores coloca pressão sobre as empresas para encontrarem um equilíbrio entre a automação e a ligação emocional, sobretudo em pontos de contacto nos quais confiança, proximidade e identificação têm um peso elevado.

IA altera também o próprio processo criativo

A mudança não se limita ao conteúdo que chega ao consumidor. As ferramentas de IA estão a ser incorporadas nas várias etapas do trabalho de marketing, desde a investigação e geração de ideias até à execução e adaptação de uma campanha para diferentes formatos.

Esta capacidade responde a uma realidade em que as marcas precisam de produzir cada vez mais conteúdos para redes sociais, comércio eletrónico, aplicações, meios digitais e outros pontos de contacto, tornando a escala um dos principais argumentos para a adoção da tecnologia.

Mas a produtividade passa a coexistir com uma nova pergunta: até onde pode uma empresa automatizar a comunicação sem tornar a relação com o consumidor excessivamente impessoal?

Confiança e perceção humana influenciam resposta à publicidade

Outros estudos académicos sobre publicidade gerada por IA reforçam a importância desta dimensão. Uma investigação publicada no Journal of Retailing and Consumer Services concluiu que confiança na IA e perceção de características humanas influenciam a forma como os consumidores avaliam publicidade produzida por inteligência artificial, nomeadamente em dimensões como credibilidade, informação, entretenimento e novidade.

Já um estudo de 2026 sobre utilização de modelos artificiais na publicidade de moda encontrou maior ceticismo por parte dos consumidores em determinados contextos, com potenciais efeitos sobre recomendação da marca e intenção de compra.

Os resultados não significam que os consumidores rejeitem a inteligência artificial, mas mostram que a forma como a tecnologia é integrada e percebida pode alterar a relação com a marca.

Marcas procuram equilíbrio entre escala e identidade

Para os departamentos de marketing, a questão torna-se particularmente relevante à medida que a IA deixa de ser apenas uma ferramenta experimental e passa a integrar processos correntes.

A tecnologia oferece rapidez, escala, personalização e redução de determinados custos de produção. Ao mesmo tempo, o indicador dos 59% sugere que uma parte significativa dos consumidores não quer que esses ganhos eliminem a dimensão humana da experiência.

O desafio poderá estar, assim, menos na escolha entre criatividade humana e inteligência artificial e mais na definição do papel de cada uma. Num ambiente em que a capacidade tecnológica tende a tornar-se acessível a um número crescente de concorrentes, a identidade, confiança e capacidade de estabelecer uma ligação reconhecível com o consumidor podem tornar-se ainda mais relevantes para diferenciar as marcas.