O comércio eletrónico B2C na Europa atingiu 911 mil milhões de euros em 2025, mais 7% do que os 842 mil milhões registados no ano anterior. Descontando o efeito da inflação, o crescimento real foi de 4%, segundo o “European E-commerce Report 2026”, elaborado pelo Centre for Marketing Innovation da Amsterdam University of Applied Sciences para a Ecommerce Europe e o EuroCommerce.

Para 2026, o relatório antecipa uma desaceleração: o volume de negócios deverá aumentar 5%, para 961 mil milhões de euros, com um crescimento real próximo de 3%.

Europa Ocidental continua a representar 57% do mercado

A Europa Ocidental mantém-se como a principal região de comércio eletrónico do continente, apesar de apresentar o menor ritmo de crescimento. Em 2025, o volume de negócios atingiu 523,1 mil milhões de euros, mais 5%, correspondendo a 57% de todo o e-commerce europeu.

A Europa do Norte cresceu 6%, para 69,5 mil milhões de euros, enquanto a Europa Central avançou 8%, para 92,9 mil milhões.

O crescimento mais elevado ocorreu no Sul da Europa, com 11%, e no Leste, com 14%, evidenciando maior dinamismo nos mercados onde a penetração das compras digitais ainda tem mais espaço para crescer.

Crescimento real fica nos 4%

Parte da subida nominal continua a ser explicada pela evolução dos preços. A inflação média europeia situou-se em 2,6% em 2025, o mesmo valor de 2024. Depois deste efeito ser eliminado, o crescimento real do comércio eletrónico europeu ficou nos 4%. Na União Europeia a 27, a expansão real foi ligeiramente superior, de 5%.

A diferença é particularmente relevante na Europa de Leste. Embora o volume de negócios tenha crescido 14% em termos nominais, a inflação regional de 8,4% reduziu a progressão real para cerca de 5%.

Para 2026, a inflação europeia é estimada em 2,8%, enquanto o crescimento real do e-commerce deverá descer para aproximadamente 3%.

União Europeia supera 715 mil milhões de euros

Considerando apenas os 27 Estados-membros da União Europeia, o comércio eletrónico B2C avançou 7%, passando de 667,6 mil milhões de euros em 2024 para 715,8 mil milhões em 2025. Para este ano, o relatório prevê uma subida de 6%, para 757,3 mil milhões de euros.

O peso do comércio eletrónico na economia europeia também continua a aumentar. O chamado e-GDP, o rácio entre o volume de negócios do e-commerce B2C e o PIB, passou de 3,65% em 2024 para 3,74% em 2025 e deverá atingir 3,77% em 2026.

A Europa do Sul registou o valor regional mais elevado em 2025, com 4,44%, seguida pela Europa Ocidental, com 3,86%.

Três em cada quatro europeus já compram online

A maturidade do mercado é igualmente visível na penetração das compras digitais. Em 2025, 75% dos europeus entre os 16 e os 74 anos compraram bens ou serviços online, contra 73% em 2024 e 68% em 2021. Para 2026, a taxa deverá subir para 77%.

A Europa do Norte apresenta a maior penetração, com 85%, seguida da Europa Ocidental, com 84%, e da Europa Central, com 74%.

O Sul e o Leste da Europa continuam abaixo da média, com taxas de 63% e 60%, respetivamente, o que ajuda também a explicar o maior potencial de crescimento destas regiões.

Internet aproxima-se da saturação

O acesso à internet encontra-se já muito próximo da saturação em grande parte do continente. A penetração manteve-se nos 93% em 2025 e deverá atingir 95% em 2026. No Norte da Europa já chega aos 98%, enquanto na Europa Ocidental se situa nos 96%. A Europa de Leste apresenta a taxa mais baixa, 88%, embora tenha registado uma forte evolução face aos 75% observados em 2021.

A combinação entre elevada penetração da internet e maior maturidade das compras online ajuda a explicar por que motivo os mercados ocidentais apresentam agora taxas de crescimento mais moderadas.

Plataformas internacionais aumentam pressão competitiva

O relatório destaca igualmente os desafios regulatórios enfrentados pelo sector europeu. Associações nacionais e europeias continuam a pedir maior harmonização das regras e aplicação mais consistente da legislação no mercado único, enquanto a concorrência de vendedores e plataformas estabelecidos fora da União Europeia permanece entre as principais preocupações.

As diferenças de cumprimento em áreas como alfândegas, IVA, segurança dos produtos e regras ambientais, sobretudo nas importações de baixo valor, são apontadas como um problema para a igualdade de condições concorrenciais.

Neste contexto, o crescimento do e-commerce europeu está a entrar numa fase mais madura: o mercado continua a expandir-se, mas a evolução deverá depender cada vez menos da simples entrada de novos consumidores online e mais da capacidade de competir em preço, experiência, tecnologia, logística e confiança.