A inteligência artificial está a alterar não apenas a forma como os consumidores pesquisam informação, mas também a própria lógica da concorrência entre marcas. À medida que os sistemas de IA agêntica ganham capacidade para pesquisar, comparar, recomendar e, em algumas situações, decidir em nome dos utilizadores, as empresas passam a disputar visibilidade também perante os algoritmos que apoiam essas escolhas.

O tema esteve no centro da sessão “Quando as máquinas escolhem por nós. A próxima guerra das marcas”, promovida pela Comissão Especializada Marcas+Consumidor da Centromarca, que reuniu empresas associadas para analisar os impactos da IA na relação entre marcas e consumidores.

Da IA que responde para a IA que executa

A sessão procurou distinguir a IA reativa, que responde a pedidos concretos dos utilizadores, da chamada IA agêntica. Neste segundo modelo, os sistemas atuam em função de objetivos previamente definidos e podem planear e executar autonomamente diferentes tarefas, utilizar dados, interagir com plataformas e articular-se com outros agentes para alcançar uma determinada meta.

A transformação é relevante para as marcas porque o processo de decisão pode deixar de passar exclusivamente pela pesquisa direta do consumidor. Em vez de apenas apresentar informação, um sistema poderá comparar diferentes produtos, interpretar características, avaliar preços ou promoções e recomendar determinadas opções.

“A inteligência artificial está a criar uma nova fronteira de concorrência: já não basta às marcas serem escolhidas pelos consumidores, precisam também de ser consideradas pelos sistemas que os aconselham”, afirma Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca.

Do SEO para o GEO

A alteração dos hábitos de pesquisa está também a criar novas exigências para a presença digital das marcas. Nuno Basto, Data & Cloud Consultant Lead da Incubeta, destacou a progressiva passagem do tradicional Search Engine Optimization (SEO) para o Generative Engine Optimization (GEO). Se no modelo tradicional o objetivo passava por surgir nas primeiras posições dos motores de busca, o novo desafio consiste em perceber se uma marca é mencionada pelas ferramentas de IA, como é apresentada, com que concorrentes é comparada e que fontes fundamentam as respostas geradas.

Neste contexto, a atualização constante de informação sobre produtos, preços, promoções e características ganha importância adicional. Dados desatualizados ou incorretos podem ser incorporados pelas ferramentas de IA e influenciar tanto a reputação como a decisão de compra.

Marketing passa a gerir “orquestras” de agentes

A IA agêntica deverá igualmente transformar a organização interna das empresas. O objetivo deixa de passar apenas pela utilização pontual de ferramentas de inteligência artificial para executar tarefas de forma mais rápida e evolui para a criação de sistemas autónomos capazes de colaborar entre si e trabalhar em função de metas de negócio.

Neste cenário, o profissional de marketing poderá assumir cada vez mais o papel de “maestro” de uma rede de agentes especializados, definindo estratégia, transmitindo conhecimento sobre a empresa, estabelecendo limites de atuação e supervisionando os resultados. “Se nos posicionarmos de forma mais estratégica e soubermos utilizar a IA da melhor forma, seremos ainda mais relevantes”, considera Nuno Basto.

Care to Beauty duplicou vendas sem duplicar equipa

A sessão incluiu casos concretos de aplicação de inteligência artificial. A Care to Beauty, retalhista online português especializado em cosmética europeia e com vendas internacionais, apresentou a utilização de IA como um dos fatores que ajudaram a acelerar a expansão do negócio.

Segundo a informação divulgada, a empresa conseguiu duplicar as vendas num curto espaço de tempo sem duplicar o número de colaboradores, ao mesmo tempo que aumentou em dez vezes a capacidade de desenvolvimento de software. “Parecemos um retalhista, mas funcionamos como uma empresa de software. Produzimos funcionalidades quatro vezes mais rápido que em 2025, mas esta velocidade só vai aumentar”, afirma Bruno Gouveia, fundador e proprietário da Care to Beauty.

Transparência não legitima publicidade enganosa

A adoção destes sistemas coloca também novos desafios jurídicos e éticos. Madalena Bettencourt, secretária-geral da Auto Regulação Publicitária, salientou que as empresas devem informar de forma transparente sobre a utilização de agentes de IA e permanecem responsáveis pelas ações desses sistemas, da mesma forma que respondem pela atuação dos seus colaboradores.

A responsável alertou, contudo, que a identificação de conteúdos produzidos ou manipulados por IA não torna aceitáveis práticas de publicidade enganosa. As empresas continuam impedidas de apresentar produtos ou serviços com características inexistentes, omitir informação relevante ou fazer alegações suscetíveis de induzir os consumidores em erro.

Consumidor deve saber quando interage com IA

Durante a sessão foram identificadas quatro áreas prioritárias para uma adoção responsável destes sistemas: informação, treino, monitorização e aperfeiçoamento. Os consumidores devem saber quando estão a interagir com um agente de IA e dispor da informação necessária para tomar decisões esclarecidas.

Os próprios sistemas devem ser treinados para respeitar legislação e regras éticas, operar dentro de limites definidos e não colocar objetivos comerciais acima dos interesses do utilizador.

A monitorização contínua dos resultados, a correção rápida de erros e a supervisão humana são apontadas como elementos fundamentais para preservar a confiança.

Marcas começam a medir presença nos modelos de IA

A CARMA apresentou durante o encontro uma abordagem para analisar a presença das marcas nos Large Language Models (LLM). A metodologia permite perceber como determinada marca surge nas respostas produzidas pelas ferramentas de IA, identificar as fontes que influenciam essas respostas e comparar a sua presença com a dos concorrentes.

Para as empresas, surge assim uma nova dimensão de medição. À análise da exposição nos meios tradicionais, redes sociais e canais digitais junta-se a necessidade de acompanhar que informação os modelos encontram, interpretam e utilizam quando respondem às perguntas dos consumidores.

IA começa também a testar campanhas antes do lançamento

A VARTHEO apresentou outra aplicação, desta vez orientada para a avaliação de campanhas e novos produtos antes da chegada ao mercado. A tecnologia permite estimar rapidamente o potencial posicionamento de uma comunicação e realizar diferentes iterações antes de realizar o investimento.

A apresentação incluiu um caso desenvolvido com a MEO, no qual, segundo a informação apresentada, a ferramenta conseguiu superar metodologias tradicionais em rapidez, custo e confidencialidade, mantendo níveis de rigor e granularidade comparáveis aos de um estudo de mercado.