Que valor tem o lugar de onde vem aquilo que compramos? A origem pode ser matéria-prima, transformação, conhecimento, emprego ou ligação a uma região. E numa rede nacional, como o Continente, o desafio é transformar essa diversidade em escala, sem apagar aquilo que torna cada produto diferente.

Num mercado em que a conveniência e o preço continuam a pesar fortemente na decisão de compra, o Continente diz observar uma valorização crescente da proveniência. Para Ondina Afonso, diretora de Qualidade e presidente do Clube de Produtores Continente, os consumidores estão mais atentos à transparência, à confiança e à autenticidade e associam a origem a qualidade, frescura, território, economia nacional e apoio aos produtores. O comportamento não é uniforme, porém: o preço continua a ser determinante e a importância da origem varia entre categorias e perfis de consumidor. “A origem é um conceito multidimensional. Inclui a proveniência das matérias-primas, o local de produção ou transformação, o conhecimento associado ao produto, a ligação ao território e o valor económico gerado localmente.”

Essa definição obriga a separar realidades que, muitas vezes, aparecem comprimidas numa única referência nacional. Um produto pode ser transformado em Portugal e integrar matérias-primas importadas. Nesses casos, a insígnia defende que a comunicação deve distinguir claramente o local de produção da proveniência dos principais ingredientes, sem desvalorizar o emprego, a inovação, o conhecimento técnico e a atividade económica gerados no país.

A influência da origem é particularmente forte nos frescos – frutas, legumes, carne, peixe e ovos –, mas estende-se a vinhos, azeites, queijos, charcutaria e especialidades regionais. Nos produtos básicos, a proximidade continua a funcionar como sinal de frescura e confiança. Já nas categorias diferenciadas pode reforçar a perceção de qualidade e autenticidade, embora, segundo o Continente, não exista um limiar universal de preço a partir do qual a origem deixe de contar.

366 produtores e uma infraestrutura para ganhar escala

O Clube de Produtores Continente é o instrumento central desta estratégia. Em 2025, segundo dados fornecidos pela insígnia, integrava 366 produtores, representava cerca de 650 milhões de euros em compras à produção agroalimentar nacional e correspondia à comercialização de mais de 281 mil toneladas de produtos portugueses.

A entrada no clube pressupõe qualidade e segurança alimentar, cumprimento legal, sustentabilidade, fiabilidade operacional, rastreabilidade e potencial de desenvolvimento. O apoio inclui acompanhamento técnico, planeamento da produção, programas de capacitação, inovação e projetos de qualidade e sustentabilidade, além de condições preferenciais no acesso a determinados serviços e fatores de produção.

Entre esses projetos está o dedicado aos polinizadores, com 260 colmeias monitorizadas em oito explorações agrícolas através de tecnologia da UBEES. O objetivo, segundo o Continente, é ligar produtividade agrícola, biodiversidade e conhecimento sobre a saúde dos polinizadores. “O princípio é preservar a identidade do produto. Procuram-se ganhos de eficiência, melhoria dos processos e otimização logística sem comprometer os atributos que o tornam único e diferenciador”, resume Ondina Afonso.

Aumento de volume e padronização podem, ainda assim, descaracterizar um produto. A porta-voz reconhece esse risco e coloca o planeamento de longo prazo, a previsibilidade comercial e o acompanhamento técnico entre os mecanismos usados para o reduzir. A expansão nacional de uma referência depende do desempenho, da capacidade produtiva e da adequação da proposta a outros mercados.

Centralizar sem uniformizar

A centralização de compras e logística não é apresentada como incompatível com a produção local. Em determinados casos, pequenos produtores podem entregar diretamente nas lojas da região onde operam, preservando a proximidade e reduzindo etapas da cadeia. Sortidos regionais e sazonais são considerados viáveis quando respondem a uma procura real e criam valor diferenciado. “Mais do que optar entre centralização ou proximidade, o desafio está em encontrar soluções que conciliem eficiência operacional com diversidade da oferta”, sustenta.

A sazonalidade é assumida como parte natural de muitos produtos agrícolas. O Continente admite referências de disponibilidade limitada quando a autenticidade, a capacidade produtiva ou os ciclos naturais assim o justificam. A lógica é equilibrar origem, preço, volume e disponibilidade através de planeamento conjunto e eficiência operacional, sem exigir que tudo esteja presente durante todo o ano.

Provar a origem e medir o impacto

A informação comunicada ao consumidor varia por categoria e pode incluir região, métodos de produção, certificações e características diferenciadoras. Ondina Afonso diz que a insignia está a estudar novas soluções digitais e explica que os dados sobre a proveniência resultam da colaboração entre fornecedores e equipas técnicas, com mecanismos de verificação, auditoria e validação quando aplicável. “A sustentabilidade depende de múltiplos fatores, incluindo práticas agrícolas, produtividade, utilização de recursos, logística, embalagem e desperdício. A origem é um elemento importante, mas deve ser analisada numa perspetiva mais abrangente”, nota.

Na medição do impacto, o Continente acompanha compras, número de produtores, quantidades comercializadas, peso da produção nacional, adesão a programas de sustentabilidade e inovação e indicadores técnicos e ambientais. A responsável não apresenta uma percentagem do valor que chega ao produtor, antes, prefere enquadrar o resultado em competitividade, previsibilidade, capacidade de investir, emprego, inovação e permanência da atividade nas regiões.

A insignia identifica ainda desafios que vão muito além da origem: produtividade, escala, pressão regulatória, tecnologia, escassez de mão de obra, alterações climáticas e necessidade de manter preços competitivos. “Mais do que um desafio de produção, é um desafio coletivo de criação de valor para toda a cadeia agroalimentar portuguesa e para o futuro dos nossos territórios rurais”, defende Ondina Afonso.

Esta história é uma das perspetivas reunidas na reportagem “Quanto vale um lugar?”, publicada na edição n.º 100 da Grande Consumo. Na revista, cruzamos as respostas de produtores, marcas, retalhistas e instituições para perceber quando o território deixa de ser apenas uma proveniência e se transforma num ativo estratégico. Leia a reportagem completa.