O comércio eletrónico europeu está cada vez mais concentrado nas mãos de grandes operadores globais, com especial destaque para a Amazon, que lidera de forma destacada o ranking continental. De acordo com o relatório “Global E-Commerce Compass 2026”, elaborado pela ECDB, a plataforma norte-americana registou, em 2025, um volume bruto de mercadorias (GMV) de cerca de 213 mil milhões de euros na Europa, valor praticamente equivalente ao conjunto dos nove operadores seguintes.
Este desequilíbrio evidencia um nível de concentração sem precedentes no sector, reforçando a tendência para a formação de um mercado digital dominado por um número reduzido de plataformas de escala global.
Top 10 dominado por operadores extracomunitários
O ranking europeu é maioritariamente composto por empresas sediadas fora da União Europeia. Para além da Amazon, surgem no top 10 grupos como a Apple, eBay, bem como plataformas asiáticas como AliExpress, Temu e Shein.
Entre os poucos representantes europeus com expressão significativa destacam-se a Zalando e a Allegro, embora com volumes bastante inferiores aos dos líderes globais.
Esta composição reflete a crescente dependência do mercado europeu face a plataformas internacionais, sobretudo nos segmentos da moda, eletrónica e bens de consumo.
Retalhistas europeus reforçam presença no top 20
Ao alargar a análise ao top 20, verifica-se uma maior presença de operadores europeus consolidados, com modelos híbridos entre retalho físico e marketplace. Entre estes destacam-se empresas como Carrefour, Tesco, MediaMarkt, Zara e Veepee.
Apesar desta presença, o peso agregado dos gigantes norte-americanos e asiáticos continua a ser determinante em termos de volume de negócios.
Um dos principais fatores explicativos desta hegemonia internacional é o crescimento do comércio eletrónico transfronteiriço. Em 2024, a quota de compras cross-border superou os 50% na Alemanha, França e Reino Unid, e ultrapassou os 75% em Itália e Espanha.
Em todos estes mercados, a Amazon lidera de forma clara, beneficiando da sua infraestrutura logística, da escala global e da forte integração tecnológica.
Segundo o relatório, a Europa está a funcionar cada vez mais como um mercado digital integrado, reduzindo a fragmentação histórica e favorecendo operadores capazes de atuar à escala continental.
Liderança por categorias e geografias
O estudo evidencia também diferenças regionais por categoria. A moda mantém-se como o segmento mais transversal, com forte presença em quase todos os mercados europeus. A eletrónica tem especial relevância na Alemanha e na Europa de Leste, enquanto o e-commerce alimentar cresce sobretudo na Alemanha e no Reino Unido.
Neste último segmento, cadeias como o Lidl, a Sainsbury’s e a Rewe têm reforçado a sua posição online.
Maior pressão regulatória sobre plataformas asiáticas
O relatório alerta ainda para o impacto crescente da regulação europeia sobre plataformas de origem asiática. A partir de julho, operadores como AliExpress, Temu e Shein passam a estar sujeitos a uma taxa aduaneira fixa de três euros por encomenda de baixo valor, medida que poderá afetar a competitividade dos seus modelos de negócio.
Esta alteração poderá contribuir para um reequilíbrio parcial do mercado, embora não coloque em causa, no curto prazo, o domínio dos grandes players globais.
Muitas sedes na Europa, mas pouco poder em volume
Apesar da perda de protagonismo em termos de volume, a Europa mantém um ecossistema empresarial relevante. Das 250 maiores empresas globais de e-commerce, 95 têm sede no continente, mais do que na América ou na Ásia.
No entanto, o relatório conclui que o verdadeiro desafio para os operadores europeus passa por competir num ambiente cada vez mais globalizado, dominado por plataformas com alcance mundial, capacidade financeira elevada e forte investimento tecnológico.
A concentração do e-commerce europeu em grandes plataformas internacionais reforça a lógica de escala como fator crítico de sucesso. Infraestruturas logísticas, inteligência artificial, personalização, retail media e integração omnicanal tornam-se barreiras de entrada difíceis de ultrapassar para operadores médios. Neste contexto, a diferenciação, a especialização por nichos e a integração com o retalho físico surgem como caminhos estratégicos para os players europeus preservarem relevância num mercado cada vez mais competitivo.
