Um novo estudo europeu revela um paradoxo que já se fazia sentir no mercado nacional: as marcas portuguesas estão entre as que mais exigem inovação e experiências disruptivas, mas os respetivos orçamentos continuam aquém dessa ambição. A conclusão é do European Experience Inde 2025 (EEX), o primeiro estudo europeu que cruza a visão de clientes e agências de brand experience em 27 mercados, lançado pela 27Names, rede europeia da qual a UPPartner é representante em Portugal.
Baseado nas respostas de quase 200 líderes seniores, o relatório oferece uma radiografia detalhada de uma indústria em transformação – pressionada pela necessidade de impacto comercial direto, pela escassez de talento e por uma crescente exigência de criatividade num contexto de contenção financeira.
Portugal entre os mais exigentes da Europa
Os resultados mostram que os mercados do sul da Europa, incluindo Portugal, estão na linha da frente no que toca à procura por experiências inéditas. 60% dos clientes desta região dizem que os seus públicos esperam ideias totalmente novas – mais do dobro da média europeia (27%). O sul da Europa apresenta também o índice de inovação mais elevado do continente (6,8).
No entanto, esta “fome de novidade” convive com uma limitação estrutural: a falta de investimento disponível. O estudo identifica um paradoxo claro – embora 56% dos clientes peçam propostas ousadas, 42% acabam por aprovar soluções mais seguras. O risco criativo é desejado, mas raramente autorizado.
Para Rui Batista, Executive Director da UPPartner, estes dados refletem a realidade nacional: “Portugal está alinhado com a Europa. Há uma busca por experiências diferenciadoras, mas também uma exigência crescente de impacto comercial e de resultados mensuráveis. O desafio é equilibrar inovação e eficiência, num contexto em que o talento e a sustentabilidade continuam centrais”.
O EEX 2025 revela que os critérios de avaliação dos eventos estão a mudar profundamente. No sul da Europa, o impacto no pipeline comercial torna-se o principal KPI, surgindo empatado com a presença física dos participantes (50% cada). Os eventos deixam de ser momentos isolados para se tornarem plataformas estratégicas de conteúdo, geração de leads e aceleração de vendas.
IA domina prioridades, mas expectativas nem sempre são realistas
A inteligência artificial é apontada como a força motriz desta transformação:
- 79% das agências europeias consideram-na a tendência dominante.
- 97% já integram IA nos seus processos criativos.
Ainda assim, existe um desfasamento entre aquilo que a IA realmente oferece e o que alguns clientes esperam. Muitos procuram reduções de custo quase imediatas ou resultados automatizados, quando a tecnologia, segundo o estudo, deve ser vista como aceleradora de criatividade e eficiência, não como substituto do trabalho humano e estratégico.
Outro dado preocupante: uma em cada duas agências enfrenta dificuldades na contratação e retenção de profissionais qualificados.
No sul da Europa, a pressão é maior devido à necessidade crescente de perfis híbridos – criativos, tecnológicos e orientados a resultados – escassos no mercado.
Sustentabilidade: exigida, mas pouco financiada
A sustentabilidade é hoje um requisito para a maioria das marcas, mas não está a ser acompanhada pelos investimentos necessários. O estudo mostra um gap de 30 pontos percentuais entre as expectativas dos clientes e os recursos realmente alocados para práticas sustentáveis – um cenário também evidente em Portugal.
Para Ralf Specht, Chairman da 27Names, o EEX 2025 oferece uma visão inédita e necessária: “pela primeira vez, conseguimos ver os dois lados da conversa reunidos num único relatório. Mostra o que está a funcionar, onde existem desalinhamentos e onde surgem oportunidades”.
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