De acordo com o Estudo do Panorama do Marketing B2B em Portugal 2025, desenvolvido pela Martech Digital, agência de marketing e comunicação especializada em B2B, 52% das empresas inquiridas contam com equipas de marketing reduzidas (até 3 pessoas). Estas equipas operam, na sua maioria, num registo sobretudo operacional, com foco na geração de leads e na visibilidade digital como forma de alimentar diretamente o pipeline comercial.
Apesar do esforço, estas estruturas reduzidas enfrentam dificuldades em acompanhar áreas mais avançadas, como Inteligência Artificial (IA), análise de dados ou customer experience. Em muitos casos, acumulam ainda funções de comunicação, comercial e produto, o que limita a capacidade de planeamento estratégico a médio e longo prazo.
“O marketing B2B em Portugal está em transformação. O nosso estudo mostra que, embora exista uma clara valorização do marketing como função estratégica, muitas organizações continuam limitadas por recursos humanos e tecnológicos. Na Martech Digital acreditamos que apoiar estas equipas na transição para uma atuação mais estratégica e orientada a dados é essencial para desbloquear o verdadeiro potencial de crescimento das empresas”, afirma Ana Barros, CEO da Martech Digital.
Este estudo é apresentado no ano em que a Martech Digital celebra 4 anos de existência, reforçando o compromisso da agência em gerar conhecimento estratégico e apoiar o crescimento sustentado das empresas B2B em Portugal.
Grandes empresas: marketing mais estratégico, mas ESG ainda incipiente
O estudo revela também que as organizações com equipas superiores a 4 pessoas (48% da amostra) apresentam dinâmicas distintas, integrando o marketing como uma função estratégica do negócio, em articulação com áreas comerciais, de produto e inovação. As empresas com maior predisposição para investir em tecnologia, com destaque para automação e CRM, e exploram temas como experiência do cliente e posicionamento internacional. No entanto, apesar de uma consciência crescente para o tema da sustentabilidade, o estudo mostra que a estratégia de ESG (Environmental, Social and Governance) ainda surge sobretudo como discurso aspiracional, sem iniciativas estruturadas.
Também os sectores revelam padrões distintos. As empresas de tecnologia e serviços profissionais estão na linha da frente em termos de digitalização e adoção de dados, automação e IA. Já na indústria e construção, a prioridade continua a ser a notoriedade da marca e a geração de leads, muitas vezes com forte apoio em feiras e canais tradicionais. Por sua vez, as empresas com atividade internacional revelam maior preocupação com a coerência da marca a nível global.
“Estas diferenças mostram que o marketing B2B em Portugal avança a ritmos distintos. Enquanto algumas empresas já integram tecnologia e estratégia para ganhar vantagem competitiva, outras continuam limitadas por recursos e estruturas reduzidas, operando num registo mais reativo”, refere Ana Barros, CEO da Martech Digital.
O Estudo Panorama do Marketing B2B em Portugal 2025 mostra como estas diferenças impactam as prioridades, os investimentos e o papel do marketing dentro das organizações em Portugal, oferecendo uma visão clara sobre as oportunidades e barreiras que vão moldar a evolução do marketing B2B no país.
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