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Apenas 11% das empresas B2B em Portugal aloca mais de 10% do seu orçamento total ao marketing, segundo o “Estudo do Panorama do Marketing B2B em Portugal”, apresentado na quarta edição do Martech B2B Summit, realizada na sede da Microsoft Portugal, em Lisboa.
Estes dados evidenciam que estratégias de marketing sustentadas continuam a ser uma exceção no panorama empresarial nacional.
O estudo conduzido pela Martech Digital, agência de marketing e comunicação especializada em B2B, traça um retrato das práticas, investimentos e desafios enfrentados pelas equipas de marketing B2B em Portugal. Os resultados revelam que 56% das empresas aloca entre 1% e 5% do seu orçamento total ao marketing, refletindo uma abordagem prudente, embora alinhada com benchmarks internacionais. Em contraste, 33% das empresas admite investir menos de 1%, sinalizando uma subvalorização preocupante da função de marketing, especialmente em sectores mais tradicionais.
No caso das empresas com presença internacional ou modelos altamente digitalizados, os investimentos raramente ultrapassam os 7%. Nas grandes empresas, os valores absolutos podem ser elevados, mas a percentagem orçamental tende a ser inferior, reforçando a perceção do marketing como um centro de custos e não como um motor estratégico de crescimento.
“Este estudo mostra que o marketing B2B em Portugal está num ponto de inflexão. A maturidade digital e estratégica ainda é desigual, mas começa a desenhar-se um caminho mais sólido rumo à integração entre tecnologia, conteúdo e performance. As empresas que conseguirem medir bem o retorno do marketing e provar internamente o seu valor, vão liderar o crescimento nos próximos anos”, indica Ana Barros, CEO da Martech Digital.
Distribuição orçamental
De acordo com o estudo, as empresas estão a direcionar os seus orçamentos de marketing com uma clara orientação para resultados tangíveis e de curto prazo. A publicidade digital surge como a principal prioridade orçamental para 47% das organizações, consolidando-se como o canal preferido para gerar retorno direto e mensurável. Esta escolha reflete uma aposta pragmática em ações com métricas claras de performance, como cliques, conversões e retorno sobre o investimento (ROI).
Logo a seguir, o marketing de conteúdo e a gestão de redes sociais são destacados por 44% das empresas, revelando o crescente reconhecimento da importância de nutrir o público-alvo ao longo do funil de decisão. Estas estratégias são valorizadas não apenas pela sua eficácia em atrair e educar audiências, mas também pelo seu papel na construção de autoridade, confiança e diferenciação no mercado, especialmente em sectores com ciclos de decisão mais longos.
Eventos presenciais e online mantêm relevância, sobretudo em sectores técnicos ou B2B, onde a relação interpessoal e a demonstração prática de soluções continuam a ter peso. Para 39% das empresas, este tipo de iniciativa justifica uma parte significativa do orçamento, refletindo a sua utilidade na geração de leads qualificados e no fortalecimento de relações comerciais.
A tecnologia de marketing, incluindo ferramentas de automação e sistemas de CRM, é considerada uma prioridade crescente por 36% das organizações. No entanto, a implementação destas soluções continua a enfrentar barreiras importantes, como a falta de know-how técnico, resistência à mudança e desafios de integração entre plataformas.
Apesar de um discurso dominante sobre inovação e digitalização, observa-se um certo conservadorismo orçamental, com a maioria das decisões ainda centradas em canais com retorno imediato. Estratégias de longo prazo, experimentação ou construção de ativos digitais duradouros recebem menor atenção, o que pode limitar o potencial de diferenciação e escalabilidade futura.
Expectativas para o futuro
Para os próximos 12 meses, o estudo revela uma tendência para a manutenção dos níveis atuais de investimento em marketing: 52% das empresas prevê manter o orçamento inalterado. Esta estabilidade sugere uma abordagem cautelosa, refletindo incertezas macroeconómicas ou falta de consenso interno sobre a melhor forma de alocar recursos.
Ainda assim, existe um sinal de otimismo moderado. Cerca de 34% das empresas indica intenções de aumentar os seus investimentos em marketing, com destaque para áreas como automação, produção de conteúdo e performance digital. Estas escolhas revelam um esforço para ganhar eficiência, escalar operações e alcançar públicos mais segmentados.
Por outro lado, apenas 14% admite cortes orçamentais, geralmente associados a reestruturações internas, mudanças estratégicas ou políticas de contenção de custos. Quanto às áreas prioritárias para reforço, destacam-se marketing de Conteúdo (47%), tecnologia de marketing (42%), eventos e ativações presenciais (38%) e publicidade paga (36%).
“Estas preferências revelam um esforço crescente para equilibrar ações de curto prazo com estratégias de construção de marca e escalabilidade operacional. O sucesso dependerá da capacidade das empresas em integrar e sustentar estas iniciativas ao longo do tempo. A mensagem é clara: não basta investir, é preciso articular coerentemente os investimentos com uma visão estratégica integrada e orientada para o futuro”, conclui Ana Barros.
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