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O uso crescente dos motores de busca com inteligência artificial (IA) e dos resumos gerados automaticamente revolucionou o comportamento tradicional de pesquisa online: por disponibilizarem as respostas diretamente nas páginas dos resultados, eliminam a necessidade de os utilizadores clicarem para abrir outro site.
O relatório “Goodbye Clicks, Hello AI Zero Click Search” que a Bain & Company divulga revela que 80% dos consumidores agora depende de resultados escritos por IA para, pelo menos, 40% das suas pesquisas, reduzindo o tráfego orgânico na web entre 15% a 25%.
Mudanças-chave
Existem duas mudanças-chave que impulsionam esta transformação no comportamento de pesquisa: os resumos gerados por IA em motores de busca tradicionais e a ascensão dos grandes modelos de linguagem (LLM), como chatbots alimentados por IA, como alternativas às plataformas de pesquisa.
A Bain apurou que 60% das pesquisas termina agora sem os utilizadores clicarem para outro site. Mesmo entre os utilizadores céticos em relação à IA generativa, cerca de metade relata que a maioria das suas consultas é respondida diretamente na página de pesquisa, sem clicar em nenhum link.
Os dados da Bain & Company também demonstram que cerca de 68% dos utilizadores de LLM depende destas plataformas para pesquisar, reunir e resumir informações. Cerca de 48% usa-as para aceder às últimas notícias e à meteorologia e 42% pede recomendações de compras.
“Durante anos, os ‘marketeers’ digitais têm-se focado na otimização de rankings de motores de busca para impulsionar a projeção da marca e o tráfego para os seus sites”, afirma Natasha Sommerfeld, partner das práticas de Tecnologia & Serviços na Cloud e de Cliente da Bain & Company. “Agora, os resultados de pesquisa gerados por IA estão a alterar o paradigma e a otimização para SEO já não é suficiente. As marcas precisam de evoluir ou arriscam perder visibilidade na jornada do cliente e controlo sobre o posicionamento da sua marca, numa realidade em que os cliques tradicionais estão a desaparecer”.
Estratégias
A pesquisa da Bain & Company delineia três estratégias chave para os “marketeers” adaptarem para permanecerem competitivos nesta nova era de pesquisa online. A primeira é a otimização para a rastreabilidade por IA, adaptando o conteúdo para a pesquisa semântica, enfatizando termos longos e de alta intenção (High-Intent Keywords). A segunda é diversificar formatos de conteúdo e ir além do texto, usando vídeos e formatos interativos para aumentar a visibilidade na pesquisa por IA generativa.
Finalmente, mudar de métricas focadas em cliques para medir impressões de pesquisa e alcance de IA e otimizar para influência sobre conversões diretas.
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