As vendas diretas através de plataformas online dos fabricantes estão a crescer de ano para ano, com uma evolução anual de 4,5% desde 2011.
Estes canais já existem há décadas, sobretudo nos sectores da moda e da tecnologia, mas eram marginais na área dos alimentos e produtos para o lar. O aumento das alianças facilitou o contacto direto entre as marcas e clientes pelo que, de acordo com a Oliver Wyman, as plataformas online dos fabricantes concentraram o crescimento das vendas na última década, acumulando 36% entre 2011 e 2016. Já o crescimento do canal de retalho, no mesmo período, foi de 2%.
Maria Miralles, partner de Retail & Consumer Goods da Oliver Wyman, assegura que, “enquanto os fabricantes apoiam-se tradicionalmente em grandes campanhas de marketing, os distribuidores centraram-se na criação de pontos de contacto com o cliente, controlando o atrativo do produto através da apresentação em loja, o preço, as promoções ou as recomendações de pessoal. Agora, graças à disrupção tecnológica, o fabricante está a recuperar o contacto direto e o conhecimento do cliente, assim como o controlo da mensagem em torno da marca e o produto”.
O estudo da consultora também identifica outros dois canais de venda direta adicionais às plataformas dos grandes fabricantes. Por um lado, estão as pequenas plataformas digitais cooperativas, que se converteram na oportunidade dos fabricantes com menor escala para gerar canais independentes de venda direta. Por outro lado, estão os grandes marketplaces, que complementam as vias de acesso a novos consumidores das marcas líderes, especialmente aquando da entrada em novos mercados. Neste ecossistema, as novas marcas, mais ágeis e adaptadas, estão a ganhar quota às outras sem necessitarem de fazer grandes investimentos de capital.
Os grandes distribuidores têm várias alternativas para fazer face a esta realidade, como o desenvolvimento de programas de fidelização que lhes permitam manter ou recuperar a ligação com os consumidores, o uso dos canais online dos fabricantes para chegar a um ponto de equilíbrio entre distribuidor e consumidor e a contribuição para o desenvolvimento de pequenas plataformas colaborativas como alternativa para os fabricantes com pouca escala.
Não obstante, este ambiente de disrupção vem acompanhado de várias oportunidades potenciadas pelo crescimento constante das compras online durante os últimos 15 anos. O estudo destaca que 70% dos consumidores estariam abertos a fazer as compras online, percentagem que chega aos 50% no caso dos bens alimentares. A quota do retalho online prevista para 2030 será de 17% na América do Norte e 22% na Europa.
