Até 2027, o uso de apps móveis diminuirá 25% devido aos assistentes de IA, de acordo com a Gartner.
Os utilizadores de smartphones passarão a recorrer a assistentes de IA, como Apple Intelligence, ChatGPT, Google Gemini, Meta AI e outros, para substituir as apps em várias funções. Além disso, as apps serão consolidadas entre marcas e empresas distintas, criando parcerias ou consórcios de apps móveis para alcançar mais utilizadores por aplicação, reduzindo os custos de criação e manutenção.
“Os diretores de marketing devem começar a planear cenários para os impactos da redução do uso de apps móveis”, afirma Emily Weiss, responsável da área de prática de marketing da Gartner. “As marcas com baixa interação e retenção de apps serão provavelmente as primeiras a sentir o impacto – algo positivo para as que não dependem excessivamente de receitas geradas pelas aplicações, já que os custos de desenvolvimento irão diminuir. Outras marcas poderão ser severamente afetadas pela desintermediação de utilizadores que recorrerão a assistentes de IA para serviços. A perda de utilizadores também resultará na perda de recolha de dados primários e na capacidade de alcançar menos utilizadores através de notificações ‘push’ móveis”.
Conteúdo criado para pesquisa baseada em IA
De acordo com o Inquérito de Despesas de CMOs da Gartner de 2024, realizado entre fevereiro e março, com 395 participantes, o diretor de marketing médio alocou quase um quarto do orçamento de marketing digital à pesquisa. Atualmente, para além das visitas diretas a um site, a pesquisa é a fonte que gera mais tráfego.
Dado este cenário, a perda de tráfego gerado por pesquisa, devido a alterações nos algoritmos dos principais motores de busca, teria um impacto comercial tangível e negativo para qualquer organização.
“Os diretores de marketing terão de orientar as suas equipas para contratar talentos com um conhecimento profundo sobre como a IA generativa, e a IA em geral, influenciam o desempenho do conteúdo nos algoritmos de pesquisa”, indica EmilyWeiss. “Será importante reforçar esta função, investindo em talentos de pesquisa e conteúdo com competências em IA. Estes profissionais precisarão de estar familiarizados com a criação ou otimização de conteúdo para treinar e classificar dentro dos algoritmos de pesquisa em evolução”.
Canais baseados em subscrições
Está a tornar-se cada vez mais desafiador para os CMO manterem, quanto mais aumentarem, o alcance e o envolvimento entre os consumidores. Isto é particularmente verdade à medida que estes mudam os seus comportamentos tecnológicos e mediáticos das redes sociais para outras plataformas e canais baseados em subscrições.
O inquério revelou que, desde 2022, as redes sociais pagas têm mantido a maior alocação de orçamento de todos os gastos com media digital. Em 2024, os líderes de marketing B2C relataram alocar 14,3% do seu orçamento para canais digitais à publicidade nas redes sociais, um aumento em relação a 12,3% em 2023.
“Comunidades fechadas e canais de subscrição oferecem uma alternativa potencial para consumidores e criadores de conteúdo cansados das redes sociais e que desejam fazer mais do que alimentar o algoritmo”, nota Emily Weiss. “As marcas podem aproveitar os canais de subscrição em grupo fechado – como Substack, Patreon e Discord – e os criadores profissionais que os utilizam para alcançar públicos-alvo relevantes, que já estão a interagir com o conteúdo que selecionaram consumir”.
Interações automatizadas
Os modelos de IA atuais, como os modelos de linguagem de grande escala (LLMs), não têm capacidade de executar tarefas autonomamente e de se adaptar a ambientes complexos. No entanto, à medida que novos níveis de inteligência são adicionados, novos agentes de IA tornar-se-ão rapidamente mais capazes e fiáveis.
“Haverá mais agentes de IA do que pessoas, por isso, embora as abordagens atuais exijam humanos no processo, essa ideia rapidamente se tornará antiquada. Os ‘marketeers’ precisarão de determinar quando e como poderão confiar nos agentes de IA para agir em nome da marca e dos clientes em áreas-chave”, conclui Emily Weiss.
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