Atualmente, ouvimos muitos consumidores afirmarem que só compram produtos em promoção e que os detergentes são um exemplo disso. Será que, efetivamente, os amaciadores e detergentes de roupa estão sempre em promoção? É transversal a todas as marcas? Estas são algumas questões que a Marktest Retail, através do seu estudo e-Foliotrack – análise de folhetos, pretende analisar no presente artigo.
Considerando a comunicação em folhetos por parte das marcas de tratamento de roupa, podemos afirmar que esta categoria detém uma grande presença em folhetos. Desde 2012 que estamos perante um crescimento gradual do número de inserções em folheto nesta categoria, registando um aumento de 27%, em 2016, quando comparado com o ano anterior. Já em 2017, temos mais 302 inserções em folheto (+22%) comparativamente ao período homólogo.
Analisando o primeiro trimestre destes últimos anos, podemos concluir que são os detergentes de lavagem na máquina que detêm maior destaque em folheto. No entanto, não podemos de deixar de referir que estes têm vindo a perder “share of voice” para os amaciadores.
Considerando isoladamente os amaciadores, são os concentrados que mais “share of voice” apresentam, tendo registado um aumento face ao primeiro trimestre de 2016 (88,8% versus 86,6%).
Já no que respeita aos detergentes de lavagem na máquina, destaque claro para os líquidos (52%), seguidos das cápsulas (26,5%) e, por fim, o pó (21,5%).
Quando analisamos as inserções em folheto por parte das marcas, é nítido que são as marcas de fabricante (MdF) que mais apostam neste tipo de comunicação. Em amaciadores, 86,6% das comunicações são referentes a MdF, enquanto em detergentes para a máquina este valor sobe para 92,9%. Apesar de no primeiro trimestre de 2017 não terem existido inserções em detergente manual, é normalmente neste segmento que a marca própria (MdD) assume uma maior predominância face à MdF.
Detalhando as marcas com maior “share of voice” em folhetos, podemos concluir que, no primeiro trimestre, a Comfort perdeu quota para a Quanto, sendo que este ano, surgiu um novo “player” – Vernel – que faz diminuir os “shares” dos seus concorrentes. Apesar da Comfort ainda ser a marca líder (38,4%), a Quanto aproxima-se bastante (36,8%).
No que se refere às marcas de detergentes de máquina, destaque para a Skip (30,5%), seguida da Persil (29%). Desde 2015 que a terceira marca com maior “share of voice” é a Xau, sendo que foi no primeiro trimestre de 2017 que esta apresentou o valor mais elevado.
Neste sentido, podemos afirmar que, de uma forma geral, considerando apenas o primeiro trimestre dos últimos anos, a Unilever continua a ser líder na comunicação em folhetos em amaciadores e detergentes de máquina, apesar de estar a diminuir a sua quota. Por sua vez, em crescimento está a Henkel, com Vernel e Persil, e a Reckitt Benckiser, com Quanto e Xau.
Sendo a categoria de tratamento de roupa bastante promocionada, não poderiamos deixar de mencionar as promoções que estão em destaque. Quer em amaciadores, quer em detergente para a máquina, são as promoções iguais ou superiores a 50% que apresentam maior “share”.
No primeiro trimestre deste ano, as promoções ≥50% representaram 80,8% das promoções em amaciadores (mais 4,8 pontos percentuais que o período homólogo) e 91,7% das promoções em detergentes de máquina menos 0,4 pontos percentuais que no ano passado).
Em termos gerais, podemos afirmar que os amaciadores e os detergentes de roupa são categorias bastante dinâmicas na comunicação em folheto, onde cada vez mais as promoções de 50% ou mais imperam.
Este artigo foi publicado na edição 44 da Grande Consumo.
