Não existe uma taxa de conversão universal que permita avaliar, por si só, o desempenho de uma loja online. Uma análise da ECDB mostra que, entre as sete principais categorias de comércio eletrónico, o indicador varia entre 1,94% no mobiliário e artigos para o lar e 4,39% na alimentação, uma diferença superior ao dobro.

A conclusão coloca em causa a utilização de referências genéricas para medir a eficácia de um e-commerce: o tipo de produto, o preço, a frequência de compra e o tempo necessário para tomar a decisão têm uma influência significativa na probabilidade de uma visita resultar numa encomenda.

Alimentação apresenta a maior taxa de conversão

A categoria de alimentação lidera com uma taxa média de conversão de 4,39%, segundo os dados da ECDB. Seguem-se hobbies e lazer, com 3,21%, e produtos de cuidado, com 3,01%.

A moda encontra-se numa posição intermédia, com 2,39%, ligeiramente acima dos 2,3% da eletrónica. A bricolage apresenta uma taxa média de 2,08%, enquanto o mobiliário e artigos para a casa fecha a tabela com 1,94%.

A comparação é relevante porque a taxa média global de conversão no comércio eletrónico ronda os 2,68%, segundo outra análise da ECDB. No entanto, a própria consultora alerta que utilizar este valor sem considerar a categoria ou o mercado pode conduzir a conclusões erradas sobre o desempenho de um negócio.

Assim, uma taxa de 2,5% poderá ser baixa para uma operação de alimentação, mas representar um resultado acima da média para uma loja online de mobiliário.

Quanto maior o preço, maior tende a ser a hesitação

Os dados apontam ainda para uma relação inversa entre preço e conversão. Em categorias associadas a compras frequentes, de menor valor e com reduzida necessidade de comparação, o consumidor tende a tomar a decisão mais rapidamente. É precisamente o que acontece na alimentação, onde muitos produtos fazem parte de compras recorrentes e o cliente já conhece aquilo que procura.

No outro extremo encontram-se produtos como sofás, mesas ou outros artigos de mobiliário. Além de envolverem normalmente um investimento superior, são compras menos frequentes e que podem implicar várias visitas à loja online, comparação de propostas e um período de decisão mais longo.

A ECDB ilustra esta relação através de duas subcategorias. Em cuidado do lar, onde o valor médio da encomenda é de 40,30 dólares (35,38 euros), a conversão chega aos 3,5%. Já em ouro e metais preciosos, com um valor médio por encomenda de 574,44 dólares (504,25 euros), a taxa cai para 1,66%.

A diferença não significa necessariamente que o segundo tipo de loja tenha uma experiência de compra menos eficaz. Reflete sobretudo o maior envolvimento necessário numa decisão de valor elevado.

Walmart converte 3,38% das visitas

A mesma lógica é visível quando a comparação passa das categorias para operadores concretos. Segundo a ECDB, a Walmart apresenta uma taxa de conversão de 3,38%, compatível com uma oferta composta, em grande medida, por produtos de compra frequente e relativamente reduzida ponderação.

A Casper, especializada em colchões, regista uma taxa de 2,44%. O valor médio das encomendas da empresa é de 588 dólares (516,15 euros), numa categoria em que os consumidores tendem a pesquisar e comparar durante mais tempo antes de concluir a compra.

Para a ECDB, os dois números não permitem concluir que uma empresa opera melhor do que a outra: estão a converter tipos de decisões de compra diferentes.

O benchmark certo depende da categoria

A análise questiona, por isso, a utilização da regra frequentemente aplicada ao comércio eletrónico segundo a qual uma taxa de conversão entre 2% e 3% pode ser considerada um bom resultado. A ECDB defende que o desempenho de uma loja deve ser comparado prioritariamente com empresas da mesma categoria e, idealmente, da mesma subcategoria e mercado. A empresa baseia a análise em dados relativos a milhares de lojas e mais de 18 mil categorias.

O contexto geográfico acrescenta outra variável. Dados anteriores da ECDB mostram que uma taxa considerada elevada num país pode ficar abaixo da média noutro, reforçando a necessidade de cruzar categoria, mercado e características da compra antes de avaliar a eficiência de um canal digital.

A principal conclusão é que uma taxa de conversão mais baixa não traduz automaticamente um problema no percurso de compra. Quanto mais caro, ocasional e ponderado for o produto, maior tende a ser o número de consumidores que visitam a loja, pesquisam e comparam antes de efetuarem uma encomenda.