Victoria Aspinal, Client Consultant na equipa de Expert Solutions da Kantar Worldpanel, explora se a “premiumização” é a solução para as marcas e retalhistas num mercado cada vez mais desafiante. “A ‘premiumização’ é uma tendência definidora, que observamos independentemente do mercado em questão”, introduz.
No consumo fora do lar, os shoppers estão a privilegiar os produtos mais caros, cortando, em contrapartida, nas compras rotineiras para poupar dinheiro que direcionam para as que aportam um maior fator emocional. Em casa, nos produtos e marcas de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) mais tradicionais, a “premiumização” está a ser estratégica para a criação de valor. A análise da Kantar Worldpanel feita aos novos produtos apurou que 72% dos lançamentos premium contribuem para acrescentar valor não apenas ao portfólio da marca, mas a toda a categoria, comparativamente a apenas 42% dos lançamentos não premium.
Ao encorajarem a noção de “menos mas melhor”, as marcas podem encontrar uma via de crescimento em épocas mais desafiantes. Mas apenas até certo ponto. Os shoppers também querem serviços, experiências e produtos que os tornem mais saudáveis, únicos e eficientes e estão a direcionar os seus gastos para as opções que lhes permitem atingir este objetivo. “Apesar da ‘premiumização’ não ser um conceito novo, a motivação das decisões de compra dos consumidores mudou nos últimos anos. Com baixos níveis de confiança em todo o mercado, os shoppers estão a ser mais seletivos com os seus gastos, procurando experiências que os façam sentir bem. A oscilação entre os produtos de menor valor e o premium tornou-se norma para os consumidores, que preferem gastar mais dinheiro no que lhes interessa e menos dinheiro no que tem menos apelo. Um novo imperativo anima agora o consumo. Os consumidores querem os mesmos níveis de satisfação e conveniência, mas menos acumulação, posse e endividamento”, salienta Victoria Aspinal.
Os anteriores catalisadores da “premiumização”, como a procura de qualidade e demonstração do sucesso, ainda interessam, mas os consumidores estão cada vez mais conscientes do seu papel no mundo e impacto no planeta. As marcas têm de entender que as prioridades dos consumidores mudaram e que mais não é automaticamente melhor.
De acordo com a Kantar Worldpanel, o sucesso é frequentemente medido pelas experiências. Os que optarem pelo premium para oferecer produtos que permitam ao consumidor ter mais tempo, benefícios para a sua saúde e impacto social positivo serão bem-sucedidos. A consultora sublinha que existem três regras para o sucesso no novo mundo da “premiumização”: conhecer as prioridades do cliente, focar-se nas experiências mais do que nos produtos em si e compreender e antecipar como as mudanças de atitude podem impactar uma categoria.
