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“Pet food” continua a manter dinamismo no universo dos FMCG

O mercado de “pet food” tem vindo a crescer de ano para ano, apesar da crise económica que assolou o país. E as perspetivas são de que continue a evoluir ao mesmo ritmo, pois são cada vez mais as famílias portuguesas a terem animais de estimação. A crescente tendência de “humanização” no “pet care” faz com que se transponham para os animais as próprias opções de consumo da família, o que está a motivar o aumento da procura e consequente oferta de produtos mais naturais e com ingredientes selecionados. À medida que cresce a consciencialização do papel dos animais na sociedade, evolui também a consciência das suas próprias necessidades especiais e distintas, com a nutrição personalizada e adaptada a perfilar-se como o próximo foco de inovação.

O mercado do ‘pet food’ continua a ser dos mais dinâmicos no universo dos Fast Moving Consumer Goods, apresentando um crescimento de 3,8% em valor, segundo os dados da Nielsen de 2017”, introduz Pedro Lourenço, Marketing Manager da Purina.

Mais de metade dos lares portugueses (55,5%) compraram alimentação para cães e gatos, no período de 52 semanas terminado em 31 de dezembro de 2017. Não obstante, a categoria tem vindo a debater-se com alguns desafios. As cestas perderam intensidade, uma vez que, apesar do “shopper” ir mais vezes à loja para comprar estes produtos, gasta menos dinheiro e enche menos a cesta nessas visitas. Assim o indicam os dados da Kantar Worldpanel, que revelam, ainda, que o alimento seco continua a ser a ser opção principal, chegando a 89,5% dos lares onde existem animais de companhia, não obstante esteja a perder dinamismo. Em contrapartida, o alimento húmido conseguiu entrar em mais lares, em 2017, reforçando quer a frequência de compra, quer a taxa de repetição. Já os snacks perderam alguma atratividade.

Gato ganha expressão
Pedro Lourenço detalha que, tendo por base os dados da Nielsen para o canal retalho, em 2017, o segmento de gato cresceu 6,9% e o de cão 1,3% em valor. Efetivamente, apesar de esta ser uma categoria onde o segmento para cão sobressai, foi a alimentação para gato que conseguiu conquistar mais lares portugueses (65,4%), dinamizando as opções super premium (e económica). A análise da Kantar Worldpanel mostra que, enquanto no cão os produtos mais económicos representam quase 70% do valor, e o super premium não passa dos 7,7%, no segmento para gato as opções mais caras ganham cada vez mais espaço, valendo já mais de um quarto da quota de mercado em valor.

A esta tendência não será alheio o facto de que quer o alimento húmido, quer os snacks, normalmente produtos que aportam maior valor à categoria, estarem presentes em cada vez mais lares e a consolidar quer uma maior rotina, quer a repetição da compra. “Ambas as categorias – cão e gato – estão em crescimento, apesar do mercado da alimentação felina estar a crescer mais rapidamente do que o da alimentação canina, também impulsionado pelo alimento húmido para gatos, que tem um crescimento de dois dígitos todos os anos”, confirma María Ángeles Toscano, diretora de Corporate Affaires para a Royal Canin Iberia.

No caso do segmento para cão, o alimento seco continua a ser aquele que chega a mais lares (83,2%), mas as dificuldades que enfrenta estão a impedir o seu desenvolvimento.

Dinâmica
Donos de cães e donos de gatos caracterizam-se por objetivos de compra completamente distintos, apesar da conveniência ser fundamental para ambos. “Mas é ainda mais importante para os tutores dos gatos, que procuram proximidade e compram com mais frequência. Os tutores dos cães são mais funcionais e leais à marca, se eles (e os seus cães) estiverem satisfeitos com o produto”, detalha María Ángeles Toscano.

Além disso, analisa Pedro Lourenço, “os donos de cães estão mais centrados na alimentação seca, fazendo, essencialmente, as suas escolhas em função da idade do seu ‘pet’. Os donos dos gatos vão mais ao encontro das necessidades especiais, como é, por exemplo, o caso de produtos para gatos esterilizados, complementando a alimentação seca com a húmida”.

Os fabricantes podem, assim, encontrar no segmento para gato a sua oportunidade de gerar valor para a categoria. Até porque, face ao melhor desenvolvimento da distribuição moderna do que do canal especializado, o ambiente tornar-se-á cada vez mais competitivo, dada a intensidade promocional que se sente no grande retalho e tendo em consideração a aposta que normalmente fazem nas suas próprias marcas. No canal especializado, revela a Kantar Worldpanel, o “shopper” está menos frequente nas suas compras, enche menos as cestas e gasta menos dinheiro. Já o e-commerce, detalha a responsável da Royal Canin, está a crescer muito rapidamente, mas a sua quota não ultrapassa os 4% a 5% do mercado total de “pet care”.

No entender da diretora de Corporate Affaires da Royal Canin, o preço e as promoções não são o mais determinante na hora de escolher o alimento para o animal de companhia, mas sim fatores como a confiança, a qualidade e a recomendação. “Se perguntarmos aos tutores de gatos e cães quais são as promoções que preferem, os descontos nos produtos que habitualmente já compram seria a primeira escolha”, reforça.

Este continua a ser um elemento importante e transversal às várias categorias do mercado português, sendo valorizado pelo consumidor, mas, no caso específico do mercado de “pet food”, o nível promocional está abaixo da média dos Fast Moving Consumer Goods. “No geral, as promoções têm vindo progressivamente a gerar um menor nível de vendas incrementais, pelo que é importante definir o mix mais eficiente para que continuem a ser rentáveis. Por outro lado, os consumidores estão cada vez mais atentos ao ‘value for money’, pretendendo obter o melhor retorno do seu gasto, o que implica que, para além da promoção, seja fundamental alavancar outras dimensões, como é o caso da inovação”, defende o Marketing Manager da Purina.

Até para não se correr o risco de retirar valor à categoria. “Consideramos as promoções como positivas, quer por permitirem impulsionar a experimentação dos nossos produtos, quer por serem uma ferramenta para alimentar a fidelização dos consumidores. Contudo, é importante que esta estratégia de mercado com base em atividade promocional seja equilibrada, eficiente e sustentável a longo prazo”, sustenta Pedro Alvarez, Head da Mars Iberia para Portugal. Já as marcas de distribuição têm o seu papel. “Acreditamos que, com ofertas diferenciadas, todos temos um lugar no mercado e junto das preferências do consumidor. A Mars tem uma máxima bastante enraizada na sua estratégia de mercado: fazer crescer a categoria e crescer com ela. Se o empenho de todos tiver como foco o crescimento de qualidade e sustentado, todos crescemos”, acrescenta.

Tendências
Em média, de acordo com os dados da Associação Portuguesa para a Defesa do Consumidor, o orçamento anual dedicado por cada família portuguesa é de 1.007 euros no cuidado do seu cão e de 865 euros no cuidado do seu gato. Já segundo a GfK, tem vindo a registar-se um aumento gradual dos gastos mensais com os animais de companhia, que atualmente ronda os 18% do total do orçamento familiar. Observa-se uma tendência cada vez maior de “humanização” no “pet care”, transpondo para os animais de companhia as próprias tendências de consumo da família. É por esta razão que a oferta de alimentos naturais tem vindo a aumentar.

Ao longo dos últimos dois anos, devido a uma maior consciencialização à volta das necessidades especiais e distintas entre gatos e cães e entre as próprias raças de cada espécie, tem vindo a verificar-se também uma maior procura de produtos específicos. É exemplo a crescente procura de alimentação para raças pequenas, que têm vindo a ganhar protagonismo devido à urbanização. O próximo foco de inovação deste mercado virá, assim, da nutrição personalizada, adaptada às necessidades de cada animal de estimação, da crescente naturalização das gamas e da conveniência ao nível dos produtos e formatos.

Este artigo foi publicado na edição n.º 50 da Grande Consumo.

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