Os dados do mais recente Painel de Lares da Kantar, analisado em conjunto com a Centromarca, mostram que, com a desaceleração da inflação, os padrões de compra dos portugueses estão a estabilizar.
Comparando 2023 com o ano anterior, os portugueses foram mais vezes às compras (mais 2,4 % de frequência de compra), mas encheram menos os carrinhos (menos 6 % no volume em cada ato de compra). Poucas categorias fugiram a estas tendências: nos artigos de higiene e beleza e nos produtos petrolíferos, por exemplo, os portugueses aumentaram o volume de compra em 2023.
Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca, recorda que “2023 foi um ano difícil para as marcas e para boa parte dos retalhistas, com a pressão inflacionista a pressionar as opções de compra dos consumidores, obrigando-os a reduzir substancialmente os volumes comprados, a fazer opções por produtos de menor valor e a ter de abdicar de muitos produtos e de muitas das suas marcas favoritas”.
A pandemia trouxe tendências que o ano de 2023 ajudou a consolidar. Dentro da categoria de alimentação, comparando 2023 com 2019, a comida pronta (+28,6 %) e os congelados (+5,8 %) foram as únicas subcategorias com aumentos de volume. A comida pronta é mesmo a categoria que tem gerado mais valor para as insígnias de distribuição, originando maior gasto médio e frequência de compra mais elevada.
Por outro lado, os portugueses consumiram fora de casa, no último trimestre de 2023, mais 16,6 % do que no mesmo período de 2022. O aumento deu-se sobretudo ao pequeno-almoço, almoço e jantar (+18,1%), mas a tendência também se verificou entre refeições (+15%). O consumo dentro de casa, pelo contrário, caiu 2,5 % nos últimos seis meses de 2023, em comparação com o período homólogo.
Estabilização do consumo
O estudo estima que o padrão de compra estabilize em 2024, após vários anos de incertezas causadas pela pandemia e crescente inflação. Nas previsões da Kantar, 2024 deverá trazer um aumento de 3% no valor gasto em bens de grande consumo (FMCG, fast moving consumer goods), e um crescimento de 1,2% no volume por cada ato de compra dos consumidores, depois das quebras verificadas ao longo de 2023 a nível das quantidades compradas.
Para as marcas, o desafio é aproveitar esta tendência e expandir o seu leque de produtos de comida pronta, inovando nos formatos e nas embalagens. O foco deve estar em propostas de valor acrescentado únicas, ajustadas às preferências do consumidor dentro e fora de casa, na ampliação da oferta, na adaptação dos sortidos e na surpresa, para atrair novos compradores.
Marta Santos, Clients and Analytics Director da Kantar, sugere que “marcas e retalhistas devem entregar ao consumidor uma proposta de valor única, ajustando-se às suas preferências, seja dentro, seja fora de casa, ampliando a sua oferta para mais momentos de consumo ao longo dia, surpreendendo o shopper e conquistando mais espaço nos seus carrinhos de compras“.
“Uma significativa desaceleração da inflação, uma evolução salarial que deverá superar a progressão dos preços ao longo de 2024, a possibilidade de, ao longo do ano, se verificar uma redução das taxas de juro, um emprego que mostra elevada resiliência e um turismo que pode voltar a bater recordes este ano são argumentos para antecipar alguma recuperação do poder de compra e um mercado de grande consumo mais dinâmico no corrente ano”, acrescenta Pedro Pimentel.
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