A Nobre assinala este ano o seu 60.º aniversário. Seis décadas a inovar e a fazer o bem, que fazem de si uma verdadeira “love brand” para os portugueses. Mais do que produtos de charcutaria, a Nobre vende inovação. E isso vê-se no seu portfólio de produtos, cada vez mais premium e de valor acrescentado. Os produtos indiferenciados já não têm lugar neste mercado, é esta a crença de Rui Silva, CEO da Nobre nos últimos seis anos. Período durante o qual a empresa cresceu e alcançou novos patamares, com as exportações a serem uma fatia cada vez importante do negócio.
Grande Consumo – A Nobre assinala este ano o seu 60.º aniversário. Pode-se considerar que a Nobre é hoje uma “love brand” para os consumidores nacionais?
Rui Silva – A Nobre é, já desde há alguns anos, uma “love brand” para os consumidores portugueses. Tem estado sempre no top 10 das marcas de grande consumo mais vendidas em Portugal, onde essencialmente estão marcas portuguesas. É uma marca fortíssima, seja em termos de frequência, seja em termos de penetração.
A Nobre é uma empresa detida por capital estrangeiro, há mais de 30 anos, mas felizmente mantém-se, em termos de gestão, muito nacional. Toda inovação e tradição são portuguesas. Portanto, é uma daquelas marcas que faz parte da história e cultura dos consumidores nacionais.
GC – Falar da Nobre é falar de uma marca líder nas diversas categorias onde se faz representar? Qual a posição da marca em valor e volume no mercado global e respetiva quota de mercado?
RS – A Nobre é líder não apenas pela sua posição de liderança no mercado, mas também pela inovação que traz para as categorias. É um líder nas novas tendências, na criação de novas tendências e na forma como o sector cárnico se faz representar em Portugal. A Nobre ocupa a vice-presidência da Associação Portuguesa de Industriais de Carne (APIC) e tem um papel fundamental em todos os contactos com os vários ministérios, Governo e estruturas internacionais para incentivar as exportações de produtos portugueses.
A marca Nobre vai claramente fortalecendo a sua posição no mercado nacional, seja a nível das quotas de mercado, seja dessa liderança na inovação e tradição. Em termos específicos das quotas de mercado, os fiambres valem 145 milhões de euros e a Nobre tem uma quota na ordem dos 25% com as suas marcas principais (Nobre e Campofrio). No mercado das salsichas, que vale 53 milhões de euros, a quota da Nobre é de 28%, essencialmente com a sua marca Nobre. As latas são a principal componente do mercado, mas as salsichas em frasco e em vácuo estão em franco crescimento.
GC – A que se deve a aposta nas Salsichas Nobre Top? É também uma forma de celebrar os 60 anos da marca com os consumidores? Quais os objetivos qualitativos e quantitativos associados a este lançamento?
RS – Estamos sempre a inovar em todas as categorias onde estamos. A aposta nas Salsichas Nobre Top está relacionada com uma vontade, já de alguns anos, da Nobre melhorar a qualidade dos produtos que oferece, essencialmente porque, fruto da crise, os consumidores focaram-se muito em consumir produtos baratos e, consequentemente, de qualidade inferior. Mas, com a recuperação económica e da confiança do consumidor, julgámos ser importante materializar uma série de projetos nos quais vínhamos a trabalhar, à medida que o consumidor ganhasse poder de compra.
Nobre Top é mais um desses lançamentos em que estamos a disponibilizar a salsicha com a melhor qualidade de sempre da Nobre. É um produto que se posiciona num segmento ainda pequeno em Portugal, o vácuo, mas onde estamos a investir em divulgação em grandes meios e que, gradualmente, à medida que os consumidores forem experimentando, irão certamente passar a palavra uns aos outros, o que naturalmente conduzirá ao seu crescimento.
Em linha com este tipo de lançamentos, queremos estar focados no futuro e, além das gamas atuais, disponibilizar mais produtos premium e de valor acrescentado para os consumidores poderem ter acesso a produtos de maior qualidade.
É importante referir que também existem pressão a nível internacional, e estamos a relembrar o relatório da Organização Mundial de Saúde, de há ano e meio. Certamente, surgirão mais comunicações deste género e queremos estar perfeitamente confortáveis. Inevitavelmente, o sector vai ter que melhorar a sua qualidade e, consequentemente, os preços irão aumentar. A baixa qualidade deixa de ser uma opção para o futuro e os preços muito baixos também terão os seus dias contados.
GC – A questão do sódio nos produtos de charcutaria continua a marcar a atualidade da atividade industrial das empresas desta área? Há uma maior procura por produtos com menor teor de sódio?
RS – Claramente. Apesar de não o comunicarmos, estamos continuamente a reduzir o sal dos nossos produtos, com um especial enfoque nos fiambres e salsichas. Eliminámos o glúten dos nossos produtos, temos algumas gamas sem lactose, gamas de soja e tofu e a redução de sódio é algo que é natural e que vamos continuar a fazer. Não de forma chocante, porque é importante manter a ligação do consumidor aos nossos produtos e uma alteração radical, por vezes, não é muito bem recebida. Vamos reduzindo gradualmente e, nos últimos cinco anos, conseguimos reduções muito importantes a este nível. Todos os anos há uma atualização.
GC – O futuro da indústria faz-se pela inovação, “premiumrização”, diferenciação e valor acrescentado? Acabaram-se os tempos dos produtos indiferenciados?
RS – Há já muito tempo que os produtos indiferenciados não têm espaço. E isso vê-se na própria estratégia das marcas de distribuição, em que todas elas procuram a sua diferenciação. Vemos as gamas a alargarem, com as marcas próprias a apresentarem, e também em Portugal já se observa isso, uma ou duas gamas distintas e a inovar em determinadas categorias.
As marcas próprias estão, e muito bem, a perder o pudor e a apresentar produtos mais caros e com melhor qualidade. O conceito de marca própria não é necessariamente o conceito de não marca, mas de uma marca exclusiva e que tem características associadas.
Vemos este mercado como algo perfeitamente natural, até porque no nosso ADN está a inclusão de produção e comercialização de muitas marcas de distribuição. Obviamente distintas do que são os produtos das nossas marcas e de acordo com aquilo que são as especificações e os cadernos de encargos dos nossos clientes. Somos um grande fornecedor, e com muito orgulho, deste mercado das marcas próprias. O que procuramos fazer é encontrar o balanço adequado entre o investimento nas nossas marcas, mas também a satisfação das necessidades dos consumidores e dos clientes que querem trabalhar a parte de marca própria.
GC – Pode-se esperar a introdução de mais novos produtos no mercado neste ano de aniversário?
RS – Fizemos o lançamento das Nobre Top no início do ano. Estamos agora a fazer o lançamento da gama 100%. Temos 100% de carne de peru ou de frango, que é importante para estar em linha com a vontade do consumidor de procurar produtos mais exigentes e de melhor qualidade.
Em 2017, vamos apostar na nossa inovação muito diferenciada. Temos mais lançamentos em plano para este ano, alguns dos quais muito relevantes para o nosso futuro, mas que neste momento não podemos ainda comentar porque são confidenciais.
GC – É esse do ADN da marca? A aposta na inovação e no valor acrescentado são premissas que podemos associar à marca?
RS – Os nossos pilares estratégicos são quatro e o primeiro deles todos é a inovação. Sendo que o segundo é a criação de valor. Os outros dois são a execução e o trabalho de equipa.
A inovação reflete-se em tudo. Não só nos produtos que investigamos e lançamos, mas também na forma como nos relacionamos, como comunicamos com o consumidor e com os “stakeholders” do nosso sector, nos processos e objetivos.
A componente de valor reflete-se na criação de valor para todos os elementos da cadeia. Obviamente tem que ver com as naturais eficiências, assim como com a criação de benefício para todos, focado, primeiro que tudo, nos consumidores e clientes, mas também nos nossos colaboradores e suas famílias, nos nossos acionistas e nas comunidades onde estamos inseridos, porque temos projetos de responsabilidade social. É um conceito que é abrangente a tudo o que é o negócio da Nobre. Daí a liderança da Nobre ser clara, não só pelas vendas, mas por essa componente de responsabilidade e relações.
GC – Recentemente ouvi-o dizer que, em dois meses, num ciclo produtivo relativamente curto, a Nobre consegue colocar um produto no mercado. É também pela capacidade de resposta ao mercado que se constrói valor acrescentado neste universo?
RS – A nossa agilidade para colocar novos produtos no mercado é, de facto, grande. E fica bem ilustrada pelo facto de, quando há dois anos, a maior fábrica do nosso grupo, situada em Burgos, com uma capacidade de produção na ordem das 60 mil toneladas por ano, o dobro da de Rio Maior, ter tido um incêndio, a Nobre disponibilizou-se para produzir a maior parte da gama de fiambres que os nossos colegas espanhóis tinham necessidade. Ao fim de uma semana, já estávamos a adaptar as especificações da nossa produção, a trabalhar 24 horas por dia em algumas linhas, para conseguir, durante dois anos, aguentar toda a produção de referências importantes para Espanha, com a qualidade esperada e as especificações indicadas para o mercado espanhol, até a nova fábrica estar concluída.
A nova fábrica foi inaugurada no final de 2016, está, gradualmente, a incorporar a produção e nós estamos também a transferir essa produção para os nossos colegas espanhóis. Esta questão da agilidade na produção também se reflete na rapidez destas respostas, que permitiu que uma situação de calamidade fosse minimizada.
