A consultora Bain & Company elencou aqueles que são os 10 principais desafios comerciais que o sector do retalho terá de enfrentar, em 2021, tendo em conta a manutenção do ambiente de incerteza.
Para a elaboração desta lista de desafios, a Bain & Company apoiou-se no estudo “Ten Resolutions to Ring in the Future of Retail”, que faz um balanço das vendas a retalho, no período do Natal de 2020, nos Estados Unidos da América. Os resultados superaram as expectativas, com as vendas a crescerem, em termos homólogos, 8,4%, já que os consumidores transferiram os seus gastos com viagens, entretenimento e refeições fora do lar para a compra de alimentos, entretenimento em casa e melhorias no lar, dado o contexto de pandemia. O comércio eletrónico registou, até, um recorde histórico, com um aumento de 26%.
Desafios
Com base nestes cenários, para 2021, são 10 os desafios que as empresas de retalho deverão superar. A começar pela demonstração de conhecimento sobre o cliente. Diz a Bain & Company que os retalhistas que personalizem bem as suas comunicações com os clientes ou potenciais clientes terão, segundo o indicador Net Promoter Score, que mede a probabilidade de um cliente os recomendar, uma avaliação 20 pontos acima da da concorrência, registando, ainda, aumentos nas suas vendas entre 5% e 10%.
Outro dos desafios está ao nível do sortido. Os retalhistas bem-sucedidos sustentam-se numa combinação que inclui ofertas exclusivas com marcas nacionais, produtos de marca própria, ofertas de distribuição limitada e pacotes de produtos ou serviços de valor acrescentado.
A rede de distribuição, por seu turno, terá de ser redesenhada, com as lojas repensadas em vez de serem encerradas. A consultora alerta que é necessário investir na experiência digital na loja física, através da experiência de compra, pagamentos sem contacto e devoluções rápidas, o que tornará as compras mais fluidas, fáceis e agradáveis para os clientes. Num ano novamente dominado pela incerteza, os operadores que utilizem as lojas para se converter em retalhistas verdadeiramente omnicanais estarão melhor posicionados para ir ao encontro das preferências dos consumidores.
Um quarto desafio relaciona-se com o desenvolvimento de um ecossistema vencedor. A Bain & Company dá como exemplo a Amazon, a aplicação de retalho mais utilizada porque oferecer uma ampla seleção, assim como um ecossistema de serviços, como música, vídeos e entregas rápidas. Ao associar-se, até, à sua concorrência, a Amazon ganhou maior escala, eficiência de custos e acesso aos dados dos clientes em todo o seu ecossistema. A consultora defende que os retalhistas podem construir o seu próprio ecossistema completo, um ecossistema híbrido colaborando com terceiros ou optar por associações estratégicas.
Por outro lado, em períodos disruptivos, as empresas mais fortes remodelam as suas organizações e investem no seu crescimento, muitas vezes, através de fusões e aquisições. Estas empresas sabem escolher bem as operações em que participam, como integrar, de um modo bem-sucedido, as aquisições que fazem e desinvestir quando seja necessário para manter a solidez da sua carteira de ativos.
2021 ficará, ainda, marcado por uma aceleração das ações de sustentabilidade. Segundo um inquérito da Fast Company, mais de 70% dos colaboradores indica ter mais probabilidades de ficar numa empresa com uma sólida agenda ambiental e 90% dos consumidores diz que é provável transferir as suas compras habituais para empresas sustentáveis de preço e qualidade semelhantes.
Desenvolver a diversidade, a igualdade e a inclusão será outro dos desafios a enfrentar. Uma força de trabalho diversa é capaz de compreender melhor e conectar-se mais rapidamente com os clientes. Além disso, 64% dos consumidores diz que é mais provável considerar ou comprar um produto após ver um anúncio inclusivo.
Ligada a esta questão está a da gestão eficiente do potencial humano. Os líderes que “empoderam” e escutam os seus colaboradores com mais talento não só aumentarão a realização pessoal da sua equipa, como também obterão um maior crescimento e rentabilidade.
O nono desafio referente à omnicanalidade e, mais concretamente, à sua rentabilização. Os retalhistas podem melhorar e aumentar a rentabilidade da sua oferta omnicanal aumentando a velocidade das entregas e reduzindo os custos, valendo-se de fatores como a automatização, reduzindo o número e o custo das devoluções, ao ajudarem os clientes a escolher os produtos mais adequados, partilhando custos com os fornecedores e ajustando os seus modelos de receitas.
Finalmente, o décimo e último desafio implica pôr-se, literalmente, no lugar do cliente e gastar cada euro do mesmo modo eu ele faria. Os retalhistas bem-sucedidos adotam uma abordagem centrada no cliente, no momento de ajustar a variedade do seu sortido, aumentar o espaço para os produtos mais procurados pelos clientes e vincular estas decisões nas suas negociações com os fornecedores.
