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O que os supermercados tradicionais precisam saber para concorrer com os discounters

De acordo com um relatório recentemente divulgado pela Bain & Co., intitulado “Getting Ready to Battle Grocery’s Hard Discounters”, os retalhistas tradicionais precisarão de abordar quatro mitos para contrariar a ascensão do discount, um segmento que deverá crescer cerca de 8% a 10% até 2020 (cinco vezes a taxa dos operadores tradicionais).

Os operadores precisam de reconhecer a crescente ameaça dos discounters e, em seguida, desenvolver uma estratégia viável para concorrer“, afirma Kent Knudson, partner da Bain & Company. “Não vai ser fácil. Ganhar é preservar a maior quota possível, enquanto se tira quota dos operadores mais lentos“.

São quatro os mitos a enfrentar neste processo, de acordo com a consultora. O primeiro é desde logo que os discounters se dirigem sobretudo a clientes de menores recursos, pelo que não são representativos dos restantes “shoppers”. De facto, a nova pesquisa da Bain & Company indica que os clientes do discount não são muito diferentes dos de outros modelos de retalho. Na verdade, nos últimos anos, as lojas de discount têm procurado atrair os clientes de maiores recursos. O programa de remodelação  de lojas da Aldi visa, em parte, melhorar a experiência de compra, enquanto o Lidl apresenta produtos frescos, padaria e produtos de origem local. 

Outro mito a desfazer é que os clientes são fiéis à sua loja de sempre. O estudo apurou que 61% dos “shoppers”que nunca fizeram compras numa loja Aldi provavelmente irão fazê-lo caso abra na sua proximidade. O mesmo se passa com o Lidl, com a percentagem a elevar-se para 71%. A pesquisa revela que 60% dos consumidores fazem compras regularmente em, pelo menos, quatro lojas diferentes para satisfazer as suas necessidades.

O estudo também contraria o mito de que, mesmo que comprem numa loja de discount, os “shoppers” continuarão a preferir os produtos de marca e não serão atraídos pela marca própria. Efetivamente, 85% de todos os compradores estão recetivos a produtos de marca própria numa ampla gama de categorias. Mais de metade dos entrevistados disseram que estas são tão boas ou têm melhor qualidade do que as marcas de fabricante. É um sentimento partilhado pelos “shoppers” de classe alta, média e baixa. 

Finalmente, outro mito a negar é que os operadores de discount nunca capturarão uma parcela significativa dos gastos semanais. A Bain & Company vê um padrão previsível de comportamento, em que os”shoppers”geralmente começam por comprar alguns produtos no discount, em categorias de valor-chave, onde o preço é muito competitivo e a qualidade é assumida, como leite, ovos e alguns produtos enlatados. Esses itens tornam-se o canal para testar outras categorias, como alimentos secos, perecíveis e carne, afirmando o discount como uma loja de compras primária.

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