A moda e a beleza continuam a dominar o mercado, mas não há limites para quem quiser entrar no negócio de caixas de subscrição. Gaming, produtos capilares, kits de refeição, lâminas de barbear, fitness, meias (sim, meias) e pet care têm, hoje em dia, uma colocação proeminente. Serviços como o Stitch Fix e o recentemente anunciado Prime Wardrobe da Amazon trouxeram um toque mais personalizado ao conceito, adicionando uma experiência de curadoria ao negócio da subscrição. Negócio que se apresenta como “win-win” para marcas e clientes. Estes recebem uma variedade de produtos que normalmente não podem comprar de outra forma. As marcas têm a oportunidade de os alcançar os consumidores fora da loja física ou comércio online, oferecendo produtos introdutórios na esperança de que prossigam para uma compra completa da sua gama. Em essência, os serviços de assinatura são uma plataforma de descoberta. Uma ferramenta de marketing simples e efetiva, que se perceciona como um serviço de luxo a um preço acessível.
As raízes do comércio por subscrição podem ser vinculadas aos primórdios do marketing por correspondência. Revistas, jornais e empresas locais de entrega de alimentos foram alguns dos pioneiros. Do Blue Book da Tiffany, nos anos 1800, à génese do catálogo Sears Roebuck, as marcas foram continuamente melhorando o fator de conveniência associado à compra em casa. E o marketing apenas tornou tudo mais fácil. O Columbia Record Club estabeleceu um padrão para os serviços de subscrição, no início da década de 1970, ao oferecer um novo LP de música todos os meses. Em 1996, este serviço tinha 16 milhões de assinantes.
Hoje, o foco está nas caixas de subscrição. Muitos associam a origem do “boom” desta indústria ao lançamento da Birchbox, em 2010. A lista de assinantes da Birchbox subiu rapidamente para 45 mil, em apenas um ano, e, em 2015, contava com mais de um milhão e mais de 800 parceiros da indústria, segundo dados da Forbes. Ao oferecer aos consumidores uma caixa de produtos de beleza, a Birchbox abriu as portas para todas as marcas e indústrias. Usando este modelo, muitos serviços de subscrição têm vindo a prosperar.
Este mercado tem um grande potencial devido à simplicidade do processo e enorme conveniência que aporta ao consumidor. Um relatório da Hitwise revelou que as visitas aos sites de caixas de subscrição, nos Estados Unidos da América, cresceram mais de 3.000% em três anos, passando de 722 mil visitas, em 2013, para 21,4 milhões, em 2016. Atualmente, as caixas de cosmética e beleza dominam os serviços mais populares, embora cada vez mais grandes empresas, como a Starbucks, a Adidas, a Gap, a Amazon e a Macy’s, estejam a tentar entrar neste negócio.
De acordo com as pesquisas realizadas pela Shorr Packaging, as caixas de subscrição cresceram exponencialmente: em março de 2016, existiam mais de dois mil serviços no mercado norte-americano. E as caixas são geralmente populares entre todos os consumidores. De facto, durante época de Natal de 2015, 8,6 milhões de norte-americanos (4,3% dos internautas) visitaram sites de caixas de subscrição. O perfil deste consumidor é maioritariamente feminino, com uma idade a rondar os 41 anos e que recebe, em média, sete caixas, tendo pelo menos 12 na sua lista de desejos.
Expansão
O apelo das caixas de subscrição online também se sente no Reino Unido, segundo sugere um relatório da Connexity Hitwise. As visitas a sites de caixas de subscrição, como Graze, Loot Crate e Gousto, aumentaram 155% ao longo de 2015. O estudo revela que 2,2 milhões de consumidores visitam sites deste género, a cada trimestre, com 47% dos visitantes a chegar através de dispositivos móveis. Quase um terço (30,6%) inicia a viagem num motor de busca, embora a influência das redes sociais e dos blogs tenha, diz a Connexity Hitwise, um “poder desproporcional” nesta categoria. A Graze, que oferece uma seleção de snacks, lidera, seguida pela Loot Crate, uma caixa para “gamers”, fãs de Anime ou donos de cães, e pela Birchbox UK, também dedicada ao universo da beleza.
Em Portugal, também já foram criadas diversas marcas com base neste conceito e algumas caixas de subscrição portuguesas têm dado cartas no mercado nacional. “Os portugueses gostam deste modelo, sem dúvida. A prova disso é o aumento de caixas de subscrição que têm surgido nas mais diversas áreas. Este modelo de negócio é muito forte na Europa e no resto do mundo e nós, portugueses, estamos a acompanhar esta tendência. Notamos que as compras online dispararam, temos cada vez menos tempo e, no caso específico da Vegan Vibe box, é muito bom chegar a casa e ter um ‘presente’ que nos espera. Digamos que é um mimo que, no final do dia, nos aconchega”, afirma Eva Pais, fundadora da Vegan Vibe, que disponibiliza uma caixa mensal com um conjunto de produtos vegan provenientes de todo o mundo e eticamente responsáveis.
Contudo, outros percebem os portugueses como ainda um pouco céticos em relação aos serviços de subscrição. Segundo Mafalda Bello, Digital Key Account da Science4you, que trabalhou o modelo de caixa por subscrição Box4you durante 2017, “não só porque ‘implica’ uma vinculação a um serviço, mas também porque existe algum tipo de resistência a este tipo de dinâmica, uma vez que a subscrição é feita online. Ainda existe uma boa percentagem de portugueses que não faz compras no digital, o que compromete a adesão a este tipo de serviços”.
De acordo com a última edição do “Estudo da Economia Digital em Portugal” da ACEPI, desenvolvido em parceria com a IDC, em 2017, o número de portugueses que fizeram compras online valor alcançou os 36% (13% em 2009), esperando-se que, até 2025, venha a crescer para os 59%. O volume das compras online realizadas pelos portugueses, no ano passado, situou-se nos 4,6 mil milhões de euros (1,7 mil milhões de euros em 2009), valor que deverá crescer para os 8,9 mil milhões de euros até 2025. Logo, boas perspetivas para o desenvolvimento deste negócio.
Para vencer alguma resistência ainda existente, a solução poderá estar na flexibilidade. Cláudia Vasconcelos, fundadora e responsável pelo marketing da BCook, uma caixa de subscrição com um serviço pontual, que entrega ao domicílio comida acompanhada pela respetiva receita, acredita que, embora os portugueses tenham uma atitude um pouco desconfiada para com tudo aquilo que representa uma obrigatoriedade, o mercado das caixas de subscrição está em crescimento. “Tem de existir uma grande flexibilidade na oferta e uma perceção real de que os produtos são de qualidade e que o custo é justo e aceitável. No nosso caso, a subscrição é totalmente flexível e segue o lema ‘só recebe quando quer, só paga quando recebe’”, explica.
Uma caixa de sucesso
Birchbox, Graze e Loot Crate são, no entanto, a exceção e não a regra. Pela sua própria natureza, a indústria de caixas de subscrição é reativa. A maioria das marcas que entraram com sucesso neste espaço registam lucros até que uma mudança de mercado inesperada ou uma tendência de consumo nova trave o crescimento. Como a maioria dos serviços “falam” para um tipo específico de indivíduo, existe aqui uma boa oportunidade para as marcas se conectarem com os consumidores nos seus maiores interesses. O reverso da medalha é que também poderá limitar o crescimento, pela falta de consumidores nesse nicho.
A ShipMonk indicou quatro características que as caixas de subscrição melhor sucedidas têm em comum. Em primeiro lugar, a coerência e clareza do tema. Caixas de subscrição como Cat Lady Box oferecem não só snacks e brinquedos para gatos, mas também acessórios de moda e vestuário dirigidos especificamente àquele tipo de cliente, neste caso, senhoras que são donas de gatos. Tematicamente, cada produto na caixa mensal encaixa-se com essa promessa sem exceção.
Como em tudo o que se relaciona com o e-commerce, o ideal é concentrar energias num público-alvo específico, mantendo uma óbvia base de clientes. Por exemplo, caixas como a Bark Box visam uma audiência específica: pessoas que possuem cães. Este público está na vanguarda da sua campanha de marketing, direcionando o seu investimento em publicidade para sites sobre cães, adoção animal, cuidados com os animais de estimação, etc. Assim, asseguram-se que estão a investir em ser vistos por clientes que, de facto, podem querer subscrever ao seu produto.
O perfil dos clientes da Box4you era muito claro: “pais e mães que acreditam nos brinquedos didáticos como forma de aprender brincando”, afirma Mafalda Bello. “O objetivo da Box4you era que as famílias portuguesas recebessem, todos os meses, de forma cómoda, um brinquedo em sua casa. A Box4you nasceu exatamente nesse sentido, para que as crianças pudessem receber, todos os meses em sua casa, um brinquedo que lhes estimulasse o interesse pelas mais diversas áreas da ciência, ao mesmo tempo que se divertiam por largas horas. Deste modo, conseguimos não só inovar o nosso portfólio de serviços, mas também trabalhar a nossa missão: aumentar os níveis de educação na sociedade através de brinquedos e jogos que permitam às crianças aprender enquanto brincam”.
A ShipMonk destaca os métodos de subscrição muito rápidos e fáceis como fator de sucesso, assim como a seleção dos produtos, que se articulam entre si de modo a criar uma experiência complementar. Mas a experiência não para por aí. As melhores caixas de subscrição são as que proporcionam uma experiência memorável e de marca. E que vêm responder a necessidades latentes e tangíveis por parte do consumidor. “A BCook nasceu das dificuldades que sentíamos, entre amigos, em cozinhar no dia-a-dia refeições variadas, saudáveis e fáceis de preparar. Preocupamo-nos cada vez mais com o que comemos, mas com o ritmo diário torna cada vez mais difícil ter energia para pensar em receitas originais e ainda ter de ir às compras dos ingredientes, sobretudo quando se tratam de receitas menos comuns”, conta Cláudia Vasconcelos. “Essa frustração diária fez-nos correr o mundo em busca de uma solução que nos permitisse reinventar as receitas de todos os dias e, aos poucos, a caixa BCook começou a tomar forma. Aos ingredientes, escolhidos a dedo por especialistas liderados por Joe Best, juntámos o know-how da chef Mónica Pereira, reconhecida pela forma como desmistifica a complexidade das refeições do dia-a-dia em casa. Depois, a nutricionista Tânia Barbosa, para assegurar o respetivo equilíbrio nutricional de uma cozinha para todos os dias. Uma solução prática mas, ao mesmo tempo, equilibrada do ponto de vista gastronómico e nutricional para o problema recorrente de ‘O que vou fazer hoje para o jantar’. A BCook permite simplificar as tarefas mais aborrecidas, fazer as compras, pensar a receita, conjugar os ingredientes da forma certa, libertando-nos para o verdadeiro prazer de cozinhar. Esta é uma forma de também dar a oportunidade às pessoas de experimentar novos sabores e conjugações, recebendo tudo à sua porta, sem preocupações”, acrescenta.
Por sua vez, a Vegan Vibe Box quer, nas palavras da fundadora Eva Pais, “proporcionar uma experiência alimentar 100% vegan e ‘cruelty free’” e mostrar que comer vegan e de forma mais consciente não significa comer alimentos sem sabor ou sem qualidade. “Queremos despertar a curiosidade e a vontade de experimentar novos produtos. No fundo, para nós, o mais importante é conseguirmos ter cada vez mais pessoas a comer de forma saudável e consciente. É essa a nossa missão”. Apesar de ser uma subscrição dirigida, sobretudo, aos adeptos da comida vegan, abre-se a todos os que queiram experimentar. “Os consumidores da Vegan Vibe são pessoas modernas com consciência de que é preciso tratar o corpo de dentro para fora. Percebem que tudo passa por uma alimentação mais natural e consciente. O fantástico deste conceito é que os nossos clientes não pertencem a um nicho de mercado. A Vegan Vibe dirige-se a todas as pessoas, de uma forma geral. Quer seja vegetariano, vegan ou omnívoro, a Vegan Vibe encaixa-se no dia-a-dia alimentar de qualquer pessoa. Basta ter vontade de experimentar novos sabores e combinações”.
Retalho alimentar 
Também os grandes retalhistas alimentares em todo o mundo se têm aventurado no universo das caixas de subscrição. A sucursal suíça do Lidl, por exemplo, lançou um conceito para refeições: a caixa menu. Mais conhecida como Kochbox, pode ser encomendada online e todos os ingredientes podem ser usados para três refeições. O serviço funciona mediante uma subscrição, sendo que, todas as semanas, diferentes ingredientes frescos são entregues diretamente em casa ou no escritório do cliente, juntamente com instruções detalhadas para a sua preparação. A caixa inclui tudo o que é preciso para cozinhar a refeição, além de itens básicos, como sal, pimenta ou azeite.
Outro exemplo é dado pelo Plus. Na Holanda, a insígnia começou a colaborar com a Hello Fresh num projeto piloto de três meses, em que os kits de refeição desta estavam disponíveis em cinco lojas, nas opções de carne, peixe e vegetariana. A cada semana, as caixas mudavam. O preço era de 9,95 euros. Com esta parceria, o Plus pretendeu oferecer conveniência e escolha aos consumidores e reforçar o seu posicionamento no âmbito da comida saudável e de qualidade. Já para a Hello Fresh, o teste com o Plus permitiu determinar se os supermercados são um bom complemento às entregas ao domicílio, modelo tradicionalmente seguido pela empresa, que envia todos os meses 13 milhões de refeições a nível mundial.
No mercado holandês, o Plus foi o único retalhista a comercializar os kits da Hello Fresh, mas esta não é a primeira parceria que esta empresa estabelece com um retalhista. Em março do ano passado, anunciou um acordo com a Sainsbury’s no Reino Unido, mercado onde a Tesco e a Waitrose também experimentaram o seu próprio serviço. No caso desta última, a iniciativa foi abandonada por falta de interesse dos consumidores. Na zona do Benelux, são conhecidas as iniciativas de Albert Heijn, Carrefour, Delhaize e Colruyt.
A Auchan também está a testar em França um serviço de venda online sob a modalidade de subscrição, mas com um conceito ligeiramente diferente e que apenas serve para as compras repetidas de produtos não perecíveis. Os clientes podem navegar através de uma seleção relativamente ampla de produtos e criar uma conta onde definem, para cada produto, a sua frequência de compra, por exemplo mensal ou trimestral. Uma semana antes da encomenda ser expedida, o cliente recebe um sumário da mesma que pode alterar. Para simplificar a lista de compras, a Auchan sugere para alguns produtos a frequência, baseando-se nas normais necessidades de um lar onde só viva uma pessoa e um casal com e sem filhos. As compras podem ser enviadas pelo correio, entregues em casa ou levantadas pelo cliente num ponto de recolha. Aos clientes é cobrada uma tarifa de 9,95 euros para as entregas em casa e de 5,95 euros para a recolha na loja.
Este é um mercado cada vez mais apetecível para os retalhistas, que estão também a apostar na compra de empresas especialistas nesta área. Foi o que fez recentemente a norte-americana Albertsons com a aquisição de Plated, uma startup online de kits de refeição. No ano passado, só nos Estados Unidos, os retalhistas venderam 81 milhões de dólares em kits de refeição.
Alimentação, moda, beleza, pet care. As áreas onde é possível encontrar propostas de subscrição são imensas. Em Portugal, a par das caixas já referidas, é possível também receber a Mimobox, dedicada ao universo do bebé, com produtos cuidadosamente selecionados para crianças e mamãs e que, todos os meses, chegam a casa pelo correio. Com planos entre um e os seis meses de assinatura, ao comprar a Mimobox a mãe faz uma real poupança, uma vez que os produtos incluídos são todos em tamanho original e têm, no seu conjunto, um valor comercial mínimo de 40 euros.
Apesar do carácter regular destas caixas, há épocas em que as vendas claramente disparam, como o Natal. “A Vegan Vibe vai fazer um ano em abril de 2018. Do que podemos adiantar, sem termos ainda termo de comparação, é que o Natal foi uma época muito forte e que o verão de 2017 também foi muito bom”, confirma Eva Pais. Cláudia Vasconcelos, tem a mesma perceção de que os momentos de festa ditados pelo calendário são normalmente as alturas que geram maior volume de vendas.
Em termos de negócio, as caixas de subscrição portuguesas são fundamentalmente centradas no mercado nacional. Este não é o caso, contudo, da Vegan Vibe, que também vende para a Europa, nomeadamente França, Luxemburgo, Itália, Espanha, Bélgica e Finlândia. “Felizmente, os nossos portugueses emigrados identificam-se com projetos que sejam desenvolvidos por portugueses. O que é muito bom. Também existem muitas solicitações do Brasil. É um mercado com muito potencial, no entanto, temos de analisar qual será a melhor abordagem a este país”.
Apenas alguns exemplos do chamado “discovery commerce”, que oferece às marcas uma ferramenta de marketing que permite ativar os seus produtos junto de “targets” muito segmentados, interessados e ávidos de novidade.
Este artigo foi publicado na edição n.º 49 da Grande Consumo.
