A imagem de um consumidor português que percorre o linear com a calculadora na mão e se decide invariavelmente pelo preço mais baixo tem-se consolidado nos últimos anos. Contudo, os dados mais recentes que a in-Store Media recolheu em parceria com a NielsenIQ sugerem um comportamento consideravelmente mais matizado. De facto, a comparação existe, é frequente e atravessa categorias, embora o critério que acaba por orientar a decisão se prenda menos com o preço em termos absolutos do que com a perceção de que aquela compra, em concreto, compensa.
O estudo ouviu 800 shoppers portugueses entre os 18 e os 64 anos, todos responsáveis pelas compras do lar, procurando perceber de que forma planeiam, comparam e decidem, tanto em loja física como em ambiente digital. Foram analisados comportamentos em 22 categorias de grande consumo, entre alimentação, bebidas, higiene pessoal e limpeza do lar.
A consistência do resultado mostra que a relação qualidade-preço lidera nas 22 categorias analisadas, sem que em nenhuma delas a opção pelo produto mais barato se imponha como resposta mais referida. Daqui não decorre que o preço tenha perdido relevância. O que o estudo nos mostra é que as marcas têm uma margem real para justificarem o seu valor, desde que consigam fazê-lo no momento e no lugar em que a escolha se concretiza.
Comparar já é um hábito antigo
Entre os shoppers inquiridos, 73% comparam os preços da marca própria e da marca de fabricante antes de decidirem se vale a pena comprar. Trata-se de um comportamento estabilizado, que revela uma exigência tornada permanente, segundo a qual cada produto que entra no cesto tem de justificar-se perante a alternativa que ocupa a prateleira ao lado.
Essa comparação, contudo, não tem desfecho previsível, já que na média das categorias analisadas, a marca própria surge com maior frequência entre as marcas consideradas do que enquanto opção preferida. Esta distinção merece, por isso, atenção, justamente por revelar realidades distintas. Ou seja, integrar o conjunto de alternativas ponderadas pelo consumidor está longe de garantir a compra. E é precisamente neste intervalo, entre ser considerada e ser escolhida, que se joga uma parte substancial do trabalho que as marcas podem fazer.
A etiqueta com o preço não é suficiente
Se o consumidor compara, precisa de elementos sobre os quais possa efetivamente comparar e nem tudo aquilo que distingue um produto se encontra visível no momento em que a decisão é tomada. A etiqueta informa sobre o custo, deixando por explicar o rendimento, a conveniência, a qualidade ou a inovação que sustentam a diferença de posicionamento.
É precisamente aqui que a comunicação junto ao produto adquire um papel determinante, ao tornar evidente, no local e no instante em que a escolha acontece, aquilo que de outro modo permaneceria por dizer. Um produto pode ocupar uma boa posição no linear e ver, ainda assim, o seu valor passar despercebido a quem se detém à sua frente por alguns segundos.
Shopper com decisão repartida
A decisão tampouco se concentra num único lugar. O mesmo shopper planeia a compra no telemóvel, compara em loja, repõe parte do cesto online e alterna entre insígnias consoante a missão de compra que tem em mãos, o que significa que qualquer estratégia desenhada à medida de um só retalhista, ou de um só canal, deixa necessariamente de fora parte da jornada de compra.
É a esta realidade que responde a abordagem multirretalhista da in-Store Media, orientada para planear e executar a comunicação nos diferentes contextos de compra, assegurando continuidade entre a loja física e o digital. O contributo não se esgota, por isso, na disponibilização de espaço publicitário, situando-se sobretudo na compreensão de onde, quando e de que forma a mensagem tem de surgir para pesar na decisão.
Estas dados são uma pequena amostra do estudo Retail Vision 2026: Shopper Insights, que a in-Store Media apresentará durante a manhã do próximo dia 11 de novembro, no Tagus Park, em Oeiras. O estudo aprofundará três questões centrais, como o que pesa verdadeiramente na decisão de compra, o que fica por decidir no ponto de venda e como é que a criatividade pode ajudar as marcas a comunicar melhor aquilo que as distingue.
Criatividade: tema central da edição 2026
A criatividade é, aliás, o tema desta edição 2026 do evento anual da in-Store Media, que vai cruzar a apresentação do estudo com um olhar externo sobre o tema, um caso prático de campanha omnicanal, uma incursão pelos bastidores da operação e um painel que vai reunir representantes do retalho, das agências e das marcas.
As inscrições para o Retail Vision 2026: Shopper Insights já estão abertas e para mais informações sobre o evento podem escrever para [email protected]
