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Nova normalidade no sector do retalho procura a fusão entre o online e offline

Lisboa recebeu, no dia 26 de setembro, a primeira Retail Design Conference, onde um conjunto de especialistas debateu os desafios vividos pelo sector do retalho. No contexto da nova normalidade, o sector avança para a transformação, com pessoas, tecnologia e espaços a atuarem como facilitadores da mudança.

Francisco Vázquez, presidente de 3g Smart Group, organizador do evento, afirma que “o retalho é um dos sectores que melhor demonstra a sua capacidade de adaptação a uma fusão entre o online e o offline. O sucesso passará por dar opções ao consumidor e que seja ele a escolher”.

Em 2023, as vendas online no mundo superarão as vendas offline, mas é importante não esquecer o fator emocional, que, como lembrou Hélio Soares, CEO da UPPartner, representa, juntamente com a intuição, 95% do peso da decisão de compra. “O mundo em que vivemos é ‘phygital’, não há propriamente uma loja física e uma loja digital separadas. Se pensamos numa, pensamos automaticamente na outra. Nesta reinvenção do consumo, em que estamos permanentemente conectados, e procuramos tanto a autenticidade como a personalização e a premiumização, o marketing digital tem de criar emoção para se aproximar do consumidor”.

Miguel Sousa Major, Executive Officer da OKI, centrou a sua participação no conceito de Customer Value Proposition e na ideia de “propósito”. “Diz-se que estamos na era do conhecimento, mas acredito que estamos na era do propósito. É o fator humano que faz a diferença. A tecnologia está para todos, ela existe, ela está ali e tudo depende de como a vamos usar. A tecnologia em si não é disruptiva, é o uso que fazemos dela que conta”. Para ilustrar de que modo as empresas líderes operam esta transformação, explicou como estas entendem melhor que ninguém o propósito do cliente. “Não é a tecnologia que mata o comércio tradicionalé a simplicidade e a rapidez na experiência do cliente quando usa a tecnologia que fazem a diferença”.

Jorge Afonseca, diretor da 3g office Portugal sustenta que “a nova normalidade já está aqui: já estamos digitalizados, é um facto. Os arquitetos não só desenham para as pessoas, eles desenham com as pessoas, num processo interativo. Desenhar um espaço retail sem contar com os que vão lá estar não faz sentido”.

Eunice Quintas, Retail Transformation Manager da Vodafone, também referiu a centralidade do propósito do cliente na sua apresentação do case-study do projeto roll out de 200 lojas físicas da empresa em Portugal. “A transformação da experiência do cliente nas nossas lojas assentou sobre três pilares: o design dos espaços, as pessoas (os clientes e a maneira como os atendemos) e a tecnologia. O sector do retalho atingiu uma grande complexidade e exige cada vez mais aconselhamento. Isso fez com que tivéssemos de repensá-lo totalmente. O resultado é uma loja inovadora, totalmente centrada no cliente: mais simples, mais sensorial, mais interativa, onde a circulação é mais fluida”.

Depois de uma pausa, seguiu-se um animado painel de discussão, formado por um grupo de decisores, que abordou o papel do líder na transformação no sector. De novo, o cliente está no centro dessa transformação que avança para uma experiência “seamless” entre o online e o offline. Henrique Fonseca, Retail Director da Vodafone, defendeu que “a transformação das lojas físicas tem de ser integrada numa transformação do universo digital e dos sistemas de informação. Só assim podemos atingir a verdadeira omnicanalidade e acompanhar as diferentes configurações da ‘customer journey’. Realidades como ‘click and collect’, em que o cliente faz a compra online e recolhe imediatamente na loja física, são um bom exemplo desta integração”.

Armando Mateus, Customer Experience Officer da TouchPoint Consulting, foi mais longe ao dizer que “a omicanalidade não sobrevive sem as pessoas. A pior experiência que pode acontecer a um cliente é chegar a uma loja e descobrir que o colaborador sabe menos do que ele. A expectativa do cliente é enorme e cada empregado tem de saber tudo sobre o produto. A tecnologia é importante, mas ela é um ‘enabler’. O mais importante são as pessoas. O problema que muitas empresas enfrentam é a miopia. Muitas vezes, estamos demasiado próximos para ver. O primeiro passo da transformação não é um passo em frente, é um passo atrás. Só a partir dessa distância podemos entrar na verdadeira rota da transformação”.

Jorge Nascimento, Brand Manager Indoor da Sonae MC afirmou que “uma boa marca consegue antever a transformação. O facto de as marcas pressentirem o que vai acontecer fá-las investir nos clientes, nas suas necessidades. Neste contexto em que se recuperam marcas e todos os dias surgem marcas novas, mais do que fidelização, é importante para as marcas conseguirem atingir a frequência. Isto é, conseguir ter o cliente consigo frequentemente e, para isso, é preciso ser verdadeiro (porque o novo consumidor irá sempre comparar) e manter a capacidade de surpreender”.

Para Manuela Vaz, Managing Director – Products Lead da Accenture, “o comboio está a passar, ele não vai parar, e as organizações que não acompanhem este imperativo de mudança terão dificuldades. Mas, sobretudo, as organizações com um maior legado, mais pesadas, têm muita inércia”. Francisco Vazquez, acrescentou que “toda a gente vê a transformação como algo muito complexo. Mas é muito mais fácil do que parece. A transformação não significa simplesmente passar do estado ‘A’ ao estado ‘B’, mas sim entrar no modo transformação”.

Segundo Luis Miguel Garrigós, CEO & Founder da Rrebrand Strategic Design, é necessário dar sentido à transformação. Na sua apresentação, falou das emoções como chave para a criação de valor. Na realidade, trata-se de uma cocriação. “No sector retail o cliente participa cada vez mais na criação dos produtos e serviços. As marcas têm de chegar à camada mais profunda do consumidor, que é a afetiva. Isso só é possível através de um empoderamento das pessoas – clientes, empregados – que passam a ser cocriadores do projeto, que se envolvem e lhe dão sentido porque partilham a mesma paixão. É essencial que cada marca saiba muito bem o que é, a sua identidade, para saber onde quer chegar. Uma marca que queira fidelizar um cliente tem de ser autêntica. Para ser autêntica tem de conhecer-se a si mesma. Esse é o significado do ‘sensemaking’”.

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