Os espectadores do Campeonato do Mundo de Futebol de 2026 foram expostos a mais de 93 mil aparições visíveis de marcas associadas a alimentos e bebidas classificados como pouco saudáveis, álcool, jogo, mercados de apostas e criptomoedas, o equivalente a cerca de uma exposição a cada sete segundos de jogo, segundo um estudo das universidades de Bristol e Oxford.

Os investigadores analisaram as 172,6 horas de jogo dos 104 encontros do torneio, recorrendo ao supercomputador Isambard-AI da Universidade de Bristol. A publicidade considerada no estudo corresponde àquela que estava integrada na própria transmissão, como painéis em redor do relvado, e não aos tradicionais intervalos publicitários.

Alimentação e bebidas representam mais de 70% da exposição

As marcas de alimentação e bebidas classificadas como pouco saudáveis segundo os critérios nutricionais utilizados pelos investigadores foram responsáveis por 65.722 aparições, correspondentes a 70,4% de toda a publicidade analisada.

Seguiram-se os mercados de apostas, com 9.360 aparições, as bebidas alcoólicas, com 9.266, o jogo, com 6.429, e as criptomoedas, com 2.632.

O estudo não classificou genericamente todas as marcas alimentares como prejudiciais. Os investigadores aplicaram padrões nutricionais da Organização Mundial da Saúde aos produtos principais das marcas para determinar quais integrar na análise. Álcool, jogo, criptomoedas e mercados de apostas foram automaticamente incluídos na categoria de produtos considerados potencialmente nocivos.

Publicidade esteve presente em todos os jogos

O branding analisado apareceu em todos os 104 encontros e esteve visível durante 39,3 horas de transmissão, o equivalente a quase um quarto de todo o tempo efetivo de jogo.

Segundo os autores, esta característica torna a exposição particularmente difícil de evitar: para não ver a publicidade colocada junto ao terreno, o espectador teria também de deixar de acompanhar parte do próprio jogo.

A concentração foi igualmente elevada. Quatro grandes marcas representaram, em conjunto, 65% de todos os logótipos de produtos classificados como potencialmente nocivos.

Uma grande marca de refrigerantes acumulou 21.893 aparições, uma cadeia internacional de fast food 13.915, uma marca de bebidas desportivas 12.777 e uma marca de snacks 12.087. O estudo divulgado não identifica estes quatro operadores pelo nome na apresentação dos resultados.

Mundial chegou a quase seis mil milhões de pessoas

A escala do torneio aumenta a relevância dos números. De acordo com dados da FIFA citados pela investigação, quase seis mil milhões de pessoas interagiram de alguma forma com o Mundial, tendo sido registados recordes de audiência televisiva em mais de 30 países.

No Reino Unido, onde os investigadores dispunham de dados de audiência para 53 transmissões, estimaram que a publicidade aos produtos abrangidos pelo estudo tenha gerado cerca de 267 mil milhões de impressões.

Raffaello Rossi, professor de Marketing na Universidade de Bristol e coautor do estudo, considera que a dimensão do Campeonato do Mundo criou uma plataforma publicitária de alcance excecional, tornando a presença destas marcas “omnipresente” nas transmissões.

Investigadores alertam para exposição dos mais jovens

Os autores enquadram a investigação na discussão sobre a exposição de crianças e jovens a publicidade de produtos com perfis nutricionais menos favoráveis, álcool e jogo.

A Organização Mundial da Saúde tem defendido limitações à promoção, em eventos desportivos, de alimentos e bebidas com elevados níveis de gorduras, açúcares ou sal e considera os grandes acontecimentos desportivos uma oportunidade para promover ambientes alimentares mais saudáveis.

Elisa Becker, investigadora da Universidade de Oxford e coautora do trabalho, contrapõe a associação tradicional entre desporto e saúde à forte exposição comercial identificada durante o torneio.

Os investigadores salientam que existe evidência acumulada que associa a exposição a publicidade de determinados produtos às atitudes e padrões de consumo, particularmente entre públicos mais jovens. Estudos anteriores encontraram, por exemplo, uma relação positiva entre tempo de ecrã dos adolescentes e exposição declarada a publicidade de bebidas açucaradas e fast food.

Publicidade chegou também a mercados com regras diferentes

Outro ponto levantado pelo relatório diz respeito à natureza global das transmissões. A FIFA distribui um sinal internacional que inclui publicidade integrada junto ao relvado. Como consequência, a mesma comunicação pode chegar a países onde determinados produtos, operadores de jogo ou formas de publicidade estão sujeitos a regras diferentes.

Os investigadores contabilizaram cerca de 16 mil aparições relacionadas com jogo e mercados de apostas e referem que algumas das marcas envolvidas não estavam licenciadas em muitos dos mais de 220 territórios onde o Mundial foi transmitido.

O estudo chama ainda a atenção para a existência de tecnologia que permite substituir virtualmente a publicidade colocada nos painéis do estádio para mostrar mensagens diferentes consoante o mercado de transmissão, solução já utilizada noutros grandes torneios.

Estudo pede novas regras para publicidade integrada

Os autores defendem que governos e reguladores devem assegurar que as regras publicitárias abrangem também o branding incorporado diretamente nas transmissões desportivas e não apenas os tradicionais blocos comerciais.

Recomendam ainda que a FIFA adote critérios independentes de interesse público para as parcerias comerciais e utilize tecnologias de substituição dos painéis publicitários nos mercados onde determinados produtos ou serviços não possam legalmente ser promovidos.

O trabalho, intitulado “The price of the beautiful game: how the biggest FIFA World Cup ever became a global platform for promoting harmful products”, foi financiado pela Universidade de Bristol e utilizou um modelo de visão computacional para identificar, segundo a segundo, os logótipos presentes nas transmissões.