Millennials. Toda a gente fala deles. Todas as marcas querem comunicar com eles. A geração de consumidores com idades compreendidas entre os 20 e os 35 anos e que está a revolucionar o consumo. Mas e os seniores? O segmento dos maiores de 65 anos é o que mais irá crescer em termos demográficos e o que mais gasta no sector do grande consumo. Dois grupos demográficos em extremos opostos e com hábitos de consumo completamente distintos. Ou talvez até nem tanto… A verdade é que são estes dois grupos que estão a ditar as tendências e nenhuma marca que se preze pode ignorá-los. Até porque os Millennials de hoje, serão os seniores de amanhã.
Os Millennials estão na crista da onda. São um dos grupos demográficos mais importantes para as marcas, que com eles querem comunicar de forma direta. Recentemente, em Portugal, tivemos dois exemplos concretos de campanhas especificamente dirigidas a este grupo. Uma protagonizada pelo Lidl, numa estratégia de atração e retenção de talento, a outra pela Sagres, onde investiu 7,5 milhões de euros, o mesmo que no ano passado, ano de Campeonato Europeu de Futebol, para dar voz às novas gerações.
A verdade é que, apesar das pequenas marcas estarem a ganhar o seu espaço entre os consumidores da geração Millennial, estes ainda apreciam as grandes marcas, segundo confirmou uma pesquisa da Goldman Sachs. Daí que ninguém queira ficar de fora no diálogo com estes consumidores, não obstante um estudo da Forbes indicar que apenas 1% presta atenção aos anúncios convencionais das marcas.
No extremo oposto da pirâmide etária encontramos os seniores. O segmento dos maiores de 65 anos é o que mais irá crescer em termos demográficos e o que mais gasta no sector do grande consumo, segundo um estudo da Kantar Worldpanel feito em Espanha. O trabalho indica que estes lares investem 4.271 euros para abastecer a despensa, ou seja, 172 euros mais que os lares habitados por pessoas com menos de 65 anos. Atualmente, concentram 29% dos gastos no grande consumo, percentagem que deverá elevar-se para 40%, em 2030, tendo em conta as projeções demográficas.
Millennials
Como se caracterizam, então, estes dois grupos demográficos para os 
quais as marcas estão particularmente atentas? Serão assim tão diferentes? A já referida pesquisa da Forbes confirma que os Millennials dão prioridade à experiência de compra e a propostas originais. 73% apoia-se nas redes sociais e páginas de Internet corporativas para comunicar. 56% recomenda o produto que acabou de comprar aos amigos e 10% faz comentários sobre a sua compra no Twitter ou num blog. 31% necessita que os demais aprovem as suas compras. Os dispositivos móveis são o seu meio de informação, relação, comunicação e diversão. A Forbes destaca ainda que 62% dos Millennials são fiéis às marcas se estas forem capazes de estabelecer uma ligação emocional com eles.
Em Portugal, este grupo representa 19,2% da população, ou seja, um universo de perto de dois milhões de consumidores. De acordo com o estudo “Tendências de Consumo: Geração Y – Millennials”, realizado pelo núcleo empresarial AgroCluster Ribatejo com base em cinco mil entrevistas a portugueses, espanhóis, franceses, ingleses e norte-americanos, esta geração é mais atenta à composição dos alimentos, valorizando a saúde e o bem-estar. Esta forma de estar irá obrigar as marcas a adequar a sua oferta, disponibilizando menos sal, açúcar e carnes processadas.
Concretamente, os Millennials portugueses cortaram no consumo de carne desde há três anos (58% dos inquiridos) e, em contrapartida, reforçaram o de frescos (84%). “Os resultados deste estudo são uma prova de como os padrões de consumo estão a mudar. Os Millennials já estão a alterar a economia e a forma como vendemos e compramos. Por isso mesmo, é fundamental para as empresas que operam no sector agroalimentar redefinirem os seus negócios e direcionarem os seus produtos e estratégias para irem de encontro a esta nova geração de consumidores”, refere Carlos Lopes de Sousa, presidente do AgroCluster do Ribatejo.
O estudo indica ainda que, nas idas às compras, 85% dos Millennials portugueses procuram artigos em folheto ou em promoção e destaca a importância do fator conveniência para as decisões de consumo. Antecipa, assim, o aparecimento de mais supermercados, lojas de conveniência e take-aways mais próximos das suas casas para dar resposta à falta de tempo e à desestruturação do mercado de trabalho e da vida familiar e prevê o aumento do consumo de refeições pré-preparadas.
A análise aborda ainda a questão do comércio eletrónico, com 78% destes consumidores a fazer compras através da Internet nos últimos três meses e 54% a admitir a possibilidade de comprar produtos alimentares online. Diz, então, o estudo que a “facilidade e a comodidade fornecida pelas novas tecnologias, quer na experiência, quer na entrega dos produtos, sustentará uma maior interação dos Millennials com apps de retalhistas e marcas“.
Entre outras tendências alimentares, o estudo destaca a popularidade dos produtos tradicionais que invoquem o saudosismo, por conferirem “um sentimento de conforto num mundo que é cada vez mais incerto e composto de constantes mudanças”, e o aumento do consumo de comidas do mundo e da procura por ingredientes exóticos.
Seniores
Ora, em termos de consumo, em vários aspetos, os Millennials não são, assim, tão diferentes dos seniores, segmento que tem vindo a impulsionar algumas das tendências atuais, como a maior consciencialização sobre o desperdício alimentar, o cuidado com o meio ambiente, a preferência por produtos biológicos e locais e a proximidade.
Mas nem todos os seniores são iguais, com o estudo da Kantar Worldpanel a identificar três perfis distintos. 37% tem como principal prioridade cuidar da sua família, pelo que compra os produtos que os familiares gostam para quando os visitam ou cozinha em maior quantidade para que possam levar comida. Já 33% segue um estilo de vida mais poupado, cozinha as receitas de toda a vida e é muito sensível ao preço. Finalmente, 30% é muito impulsivo, ocupado e conectado, com um estilo de vida similar aos lares mais jovens.
Fundamentalmente, as pesquisas mais recentes romperam com dois estereótipos obsoletos relativamente ao consumidor sénior: o próprio conceito como “avô” e o de que querem viver uma segunda juventude. Segundo um estudo realizado pela Ipsos, chamado “O futuro é FaB”, um termo usado para se referir a este grupo de cidadãos (“fifty and beyond”, em inglês), surgiu um novo perfil de “mais velho” que se distingue das normas sociais que marcaram a tendência habitual nas últimas décadas. Tem preocupações individuais e considera que tem muito a contribuir para o mundo. É pró-ativo, desfruta o momento e integra as novas tecnologias, permitindo-lhe ser informado. Também mostra um lado introspetivo: a experiência oferece o autoconhecimento e ajuda a relativizar a pressão social, o que resulta em ser-se confortável na sua própria pele.
O estudo também reflete a forma pela qual os que têm mais de 50 anos desejam que as marcas entrem em contacto com eles, assim como o que esperam destas e a sua relação com o consumo de produtos. Em geral, não se identificam com a maioria dos anúncios e marcas: por um lado, não concordam que um jovem represente todos os grupos etários e, por outro, assinalam que os anunciantes desconhecem as suas necessidades. Portanto, a mesma preocupação manifestada pelos Millennials.
Talvez o aspeto onde o comportamento dos seniores e dos Millennials mais se distinga é na relação com as promoções. Dados da Nielsen confirmam que os seniores portugueses são fiéis às suas lojas e nem as promoções os fazem mudar: 48% não muda de estabelecimento. Para gastar menos nas idas às compras, procuram mais as marcas próprias, que consideram ser sempre mais baratas. Quando compra marca própria, 42% não compara os preços.
Em termos gerais, o cabaz de compra destes lares é mais pequeno (47% das compras feitas pelos seniores apenas têm quatro artigos), frequente e inclui embalagens e formatos mais pequenos. É que 82% dos lares seniores só têm até dois membros. Já os Millennials têm, segundo a Nielsen, uma menor frequência de compra, mas gastam mais. Ou seja, enquanto um “shopper” sénior em Portugal vai em média 152 vezes às compras num ano, os Millennials vão 100 vezes. Porém, em cada ida, estes gastam em média 21,1 euros, ao passo que os seniores despendem menos quatro euros por ato de compra.
Os seniores elegem as lojas de proximidade, daí que não seja de estranhar o reforço do posicionamento das lojas Minipreço neste “target”, de acordo com a Nielsen. O Lidl e o Intermarché são também cadeias da sua preferência, mas há uma quebra no Continente e Auchan, o que pode ser explicado pela sua menor presença nos centros das cidades. Mas a sua insígnia preferida é o Pingo Doce.
A saúde é a maior preocupação dos seniores, que confiam na alimentação para cuidar da mesma. Por isso, privilegiam a compra de frescos e seguem uma dieta pobre em gorduras e sal. Neste ponto, não são assim tão diferentes dos Millenials, embora os frescos tenham um maior peso nas despesas dos seniores. Nos Millennials, a Nielsen destaca as categorias da mercearia, lácteos e higiene.
Este artigo foi publicado na edição 46 da Grande Consumo.
