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Um novo estudo do Instituto Ehrenberg-Bass, com base em dados recolhidos ao longo de cinco anos em mais de 100 categorias de produtos em mercados como os Estados Unidos, o Reino Unido e a Austrália, alerta para um desfasamento preocupante entre a perceção dos marketeers e a realidade do desempenho das marcas.
Segundo o estudo “Brand Perception versus Brand Performance”, muitos profissionais de marketing tendem a sobrestimar a importância da diferenciação e a subestimar a ubiquidade como fator de sucesso.
Os autores demonstram que os consumidores veem poucas diferenças entre marcas concorrentes, mesmo quando os marketeers assumem o contrário. “A verdade é que as marcas bem-sucedidas não são necessariamente vistas como mais únicas. São, acima de tudo, mais conhecidas e mais lembradas no momento da compra”, lê-se no relatório.
Familiaridade e perceção de qualidade
Um dos principais pontos do estudo é a relação entre a familiaridade e a perceção de qualidade. As marcas maiores são, geralmente, avaliadas como mais confiáveis e de maior qualidade não por oferecerem produtos superiores, mas porque são mais familiares ao consumidor. “A escala gera vantagem competitiva — não necessariamente o contrário”, reforça o documento.
Esta tendência tem implicações diretas nas estratégias de construção de marca. O estudo alerta que muitos profissionais continuam a investir tempo e recursos em criar diferenciação emocional ou funcional, quando o principal driver de crescimento continua a ser o aumento da base de compradores. A fidelização, frequentemente apontada como prioridade, revela-se insuficiente como motor de crescimento sustentado. “As marcas crescem ao conquistar mais compradores ocasionais, e não ao transformar consumidores fiéis em embaixadores”, sublinha o instituto.
Outro ponto levantado prende-se com a aplicação errada de métricas qualitativas nas decisões estratégicas. Muitos estudos de mercado tendem a valorizar perceções subjetivas (como “amor pela marca” ou “proximidade emocional”), que, segundo o Ehrenberg-Bass, não se traduzem diretamente em comportamento de compra. Os autores defendem que é necessário reconectar as métricas de brand tracking com dados reais de performance no mercado.
O estudo encerra com uma mensagem clara: “as marcas não precisam de ser amadas. Precisam de ser compradas”.
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