As promoções de “mais quantidade pelo mesmo preço” são as que atraem mais novos compradores para as marcas. Cada ação promocional contribui, em média, com 1.113 novos compradores para as marcas de grande consumo, de acordo com o relatório “As promoções, a chave para ganhar clientes” da consultora Kantar Worldpanel.
Isso significa que 41% das famílias espanholas que compraram um produto em promoção em 2016 não eram compradoras regulares da marca. O estudo feito em Espanha, com base na análise de mais de 40 mil eventos promocionais em 2016 em 18 categorias de grande consumo, conclui que os mercados onde as promoções conseguiram atrair mais novos clientes foram detergentes, pizzas e azeite, já que metade desses compradores não tinha adquirido a marca promovida nos últimos seis meses.
De acordo com Cugat Bonfill, Shopper & Data Analytics Director da Kantar Worldpanel, “num ambiente de baixa fidelidade às marca, incorporar clientes é imprescindível para crescer e a promoção pode ser uma boa ferramenta para isso. Não só para a marca, mas para expandir um mercado, chegando a atingir famílias que não compram essa categoria de produtos”.
O tipo de promoção mais eficaz em 2016, em termos da sua capacidade de atrair clientes, foi “mais quantidade pelo mesmo preço“: 52% das famílias que compraram algum produto nessas condições não tinham comprado a marca nos últimos seis meses. Segue-se a oferta de unidades (3×2, 2×1 …), com 47% de novos compradores, e o desconto de 70% na segunda unidade (46%).
No entanto, estas promoções apenas representaram 14% de todas as registadas em 2016. Em contraste, as mais comuns ainda são a redução de preço temporária, que representou 64% das promoções feitas, apesar de ter um menor retorno sobre a atração de clientes.
Embora o impacto da promoção varie muito em função do tipo e categoria em que se realiza, todas modificam o padrão de compra: no preço pago, na quantidade comprada em cada ato ou no tempo que passa até à próxima compra. “A chave é“, de acordo com Cugat Bonfill, “entender até que ponto essa mudança nas rotinas será incremental para a marca. Pode acontecer que, mesmo que o laradquira mais produtos, está simplesmente a espaçar mais a próxima compra, sem gerar um benefício direto para a marca“.
O relatório também questiona algumas práticas generalizadas na atividade promocional: “fazer mais promoções, ou com descontos mais agressivos, nem sempre gera um retorno maior. Não se trata de fazer mais ou menos, mas de ser capaz de otimizá-las para alcançar o maior impacto“, conclui Cugat Bonfill.
