Numa era em que a publicidade tradicional se mostra menos eficiente do que no passado e em que as janelas de atenção são mais curtas, as marcas estão a apostar nas experiências para criar reconhecimento entre os consumidores, gerar associações positivas e, de forma indireta, aumentar as vendas. O marketing de experiências passa por integrar a marca, a empresa ou o produto em pontos de entretenimento positivos para o consumidor, de que são um bom exemplo os festivais de música patrocinados por marcas de cerveja, bebidas ou de telecomunicações. E, num ano de grandes eventos desportivos, este tipo de investimentos deverá atingir valores ainda mais elevados.
De acordo com o estudo Global Branded Entertainment Marketing Forecast da PQ Media, face ao ano anterior, o gasto das marcas no marketing de entretenimento subiu 8% em 2017. A maior fatia foi direcionada para o marketing de experiências, com um montante global, a nível mundial, de 60.557,80 milhões de euros, num crescimento de 5,6%. Segue-se o patrocínio de eventos, com 32.966,86 milhões de euros e um crescimento de 7,1%, valor que, em 2018, deverá subir com a realização dos Jogos Olímpicos de inverno e do Campeonato do Mundo de Futebol.
O estudo indica ainda o “product placement”, com 12.675,83 milhões de euros direcionados pelas marcas para colocar os seus produtos em conteúdos de entretenimento. A televisão continua a ser o canal onde é alocada a maior parte deste investimento, mas é no formato digital que mais cresce, precisamente 26,7%. “O contínuo crescimento do marketing de entretenimento contrasta fortemente com o fraco aumento das plataformas de marketing e publicidade tradicionais, como a televisão, os jornais ou o marketing direto”, confirma Patrick Quinn, presidente da PQ Media. “As demografias mais jovens estão a afastar-se das plataformas de media tradicionais, pelo que as grandes marcas procuram proativamente canais alternativos para se envolverem com estas audiências do mobile e da tecnologia”.
O desejo de aumentar a notoriedade das marcas junto dos seus públicos-alvo, criar associações positivas e, em última instância, gerar um crescimento nas vendas irá, de acordo com a consultora, favorecer o marketing de experiências, a nível global, nos próximos cinco anos. Se o patrocínio e a presença nos grandes eventos já não são uma novidade, no “product placement” está-se a assistir a uma evolução, com as marcas a alinharem-se com as “estrelas” das redes sociais através do YouTube para atrair as gerações mais jovens.
Festivais de verão
Este tipo de ações permite assegurar importantes plataformas de ativação das marcas, razão pela qual os festivais de verão são uma indústria em forte crescimento. Não só pelas imensas receitas de bilheteira que geram, como também pelo reconhecimento das marcas, sejam elas nacionais sejam elas internacionais, que querem estar presentes nestes momentos de entretenimento do consumidor. E à notoriedade que se ganha junto deste acresce o imenso retorno mediático deste tipo de eventos. Por exemplo, num único mês (abril de 2018), só o Rock in Rio 2018 foi mencionado em mais de 500 notícias e totalizou quase uma hora de exposição nas rádios e televisões nacionais, de acordo com os dados da Cision.
Quem gosta de festivais também gosta de interagir com os patrocinadores e considera que estes melhoram a experiência global, segundo um estudo da Havas Entertainment. Os resultados indicam que 65% dos participantes acreditam que “as marcas melhoram a experiência do festival”, sendo que 60% interage com duas ou mais marcas e 85% gosta das iniciativas que vê. Por outro lado, o estudo diz que “a visibilidade dos patrocinadores é alta entre os visitantes”, já que se recordam de seis em cada 10 marcas presentes no local. Além disso, 36% dos inquiridos defendem que “a probabilidade de comprarem um produto de um patrocinador é maior” depois de passarem pelo festival.
Os fãs que vão a estes eventos são apaixonados por música, mas o motivo principal pelo qual querem ir a um festival é a experiência, experiência essa que querem viver com os amigos. Ano após ano, o leque de marcas que se envolvem nestes eventos cresce. Vêm de todos os quadrantes e nem sempre a sua ligação à música é imediata. Veja-se, por exemplo, a Nacional, que este ano se estreou nos festivais de verão, como patrocinadora oficial do Sumol Summer Fest e do Meo Sudoeste. Já a KitKat, atenta a uma audiência curiosa que cria conteúdo de forma inata e orgânica, apostou, lá está, em proporcionar experiências ao permitir aos festivaleiros personalizarem o seu chocolate. E mais de 200 pessoas aceitaram o desafio da Cofidis e pedalaram por uma causa solidária, no âmbito do Rock in Rio-Lisboa, percorrendo as principais artérias da cidade, num percurso de nove quilómetros. No total, estes participantes pedalaram 1.800 quilómetros, posteriormente convertidos em apoio a projetos de escolas de ciclismo e iniciação à bicicleta. Apenas para citar alguns exemplos.
Desporto
Outro universo privilegiado é o desporto e, no caso do futebol, arrasta multidões. Numa altura em que o sentimento de orgulho pelo que é português se renova e o país parece ter caído nas graças do mundo, são várias as ações que procuraram capitalizar a participação da Seleção Nacional no Campeonato do Mundo de Futebol, mesmo que o resultado tenha ficado aquém do sonhado e ambicionado. Veja-se, por exemplo, a campanha da Galp que, mais do que transmitir uma mensagem de apoio à Seleção, procurou, acima de tudo, transmitir uma mensagem de apoio a Portugal e aos portugueses. “Por Portugal repete o ritual” pediu a Sagres, que renovou o contrato com a Federação Portuguesa de Futebol para o patrocínio às Seleções e às competições por mais seis anos. “São as ‘bodas de prata’ de um casamento quase perfeito, no qual já alcançámos muitas alegrias juntos. Esta é uma renovação dos votos por mais seis anos”, explica Filipe Bonina, diretor de marketing da Sociedade Central de Cervejas.
Portugal não venceu o Mundial, logo, o impacto financeiro não atingiu os 700 milhões de euros. Ficou-se pelos 300 milhões de euros, segundo as estimativas do Gabinete de Estudos de Marketing para Desporto do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM). Os valores são resultantes do impacto de diferentes variáveis, como o consumo em casa (35%), o consumo na restauração (15%), a publicidade (22%), as apostas online (6%) e o “prize money” (6%). A simples participação neste evento já resultou num impacto económico muito forte, nomeadamente de cerca de 127 milhões durante a fase de estágio e 198 milhões pela participação nos três jogos da fase de grupos.
Se dúvidas houvesse da validade da associação das marcas a este universo, o estudo vem desfazê-las. É que os portugueses continuaram a acompanhar a competição, mesmo sem a participação da Seleção Nacional, o que soma um impacto económico de mais 10 milhões de euros. Neste caso, a análise decorre de áreas como o consumo em casa (43%), o consumo na restauração (18%), a publicidade (18%), as apostas online (6%) e as viagens de avião (6%).
Públicos
Com estratégias inovadoras e cada vez mais ousadas, estas ferramentas têm cativado um público cada vez mais exigente e que busca por novas experiências. No fundo, existe uma humanização das mensagens, criando-se uma ligação emocional baseada na comunhão. Nesse sentido, os públicos-alvo deste tipo de ações são cada vez amplos e também o universo das crianças começa a ser equacionado na estratégia das marcas.
A 2 de junho, para celebrar de uma forma única o Dia da Criança, foi promovido o Mini Festival Pequeno Buda, o primeiro festival de ioga e meditação para crianças, realizado no Anfiteatro Keil do Amaral, no Parque Florestal de Monsanto, em Lisboa. Idealizado por Tomás de Mello Breyner, responsável pelo projeto que leva a meditação às escolas, O Pequeno Buda, e por Gonçalo Sardinha, diretor geral da marca portuguesa de superalimentos Iswari, que criou o pequeno-almoço biológico para crianças com o mesmo nome, o Mini Festival Pequeno Buda, de entrada livre, contou com diversas atividades ao longo de todo o dia. Ioga para famílias, dança, massagens para crianças, pinturas faciais, circo e malabarismo e música ao vivo foram apenas algumas das atividades que as crianças puderam experimentar neste festival, que contou também com uma zona dedicada ao tema da alimentação e educação alimentar, assegurada pela Iswari.
Também para celebrar com as crianças, a Vulcano, marca portuguesa de soluções de água quente, marcou presença no MEO Music Kids Fest 2018, que se realizou nos Jardins do Casino Estoril. Porquê? Para promover, desde cedo, a consciencialização de temáticas ambientais junto dos mais novos. No MEO Music Kids Fest, as crianças, em conjunto com as famílias, assistiram a concertos de música, cantaram e dançaram e ainda tiveram a oportunidade de ajudar em causas sociais, como com a entrega de donativos.
A presença em eventos permite o envolvimento da marca na vida das pessoas e das pessoas na vida da marca, sem ser de forma intrusiva. As histórias criadas em torno dos mesmos são facilmente comunicáveis, com grande destaque nos media e nas redes sociais, daí que façam, cada vez mais, parte das estratégias de ativação das marcas.
Este artigo foi publicado na edição n.º 51 da Grande Consumo.
