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Maioria dos líderes responde à instabilidade económica com investimentos em marketing

Revela estudo “Global Marketing Trends 2023” da Deloitte

Foto: Shutterstock

Um total de 75% dos diretores de marketing de empresas globais está a combater o clima de instabilidade financeira com uma mentalidade de investimento. A conclusão é do estudo “Global Marketing Trends 2023” da Deloitte, relatório publicado anualmente e que reúne “as principais conclusões e tendências na área do marketing”.

A edição deste ano explora como, apesar da influência de desafios externos que se têm colocado aos diretores de marketing (CMOs) ao longo do último ano – conflitos geopolíticos, instabilidade económica, ameaças relacionadas com as alterações climáticas – estão a ser criadas oportunidades de crescimento organizacional.

De acordo com o estudo, os diretores de marketing devem usar o seu poder de “contadores de histórias” para “manter a questão crítica da sustentabilidade no topo das suas agendas” e usar o poder criativo para estimular crescimento, especialmente numa altura em que o clima de incerteza financeira se agrava devido a múltiplas condicionantes, como o impacto pandémico, conflitos geopolíticos que ameaçam a paz mundial ou a crise climática.

“O último ano tem sido marcado sobretudo pela incerteza. O conflito entre a Ucrânia e a Rússia, desencadeou uma subida da inflação e várias perturbações financeiras com graves consequências tanto para empresas como particulares, num período que se esperava ser de recuperação das restrições impostas pela pandemia. Mas destacamos que, mesmo assim, as empresas e os profissionais de topo no sector do marketing estão a responder a este clima de incerteza com investimento sustentado, o que lhes permite atingir bons resultados”, afirma Cristina Gamito, partner da Deloitte.

 

Estudo destaca quatro tendências de marketing para 2023

O estudo Global Marketing Trends da Deloitte identifica, ainda, quatro tendências para 2023, que podem servir de apoio à tomada de decisão de executivos C-level e profissionais de marketing.

 

  • As marcas respondem à instabilidade económica com investimentos de marketing

A maioria dos empresários inquiridos afirma que “o atual clima de instabilidade económica e aumento da inflação constituem grandes preocupações para 2023”. Mas, ao invés de uma política de contenção de custos, a tendência é responder a esta conjuntura com uma mentalidade de investimento.

Um total de 75% dos inquiridos indica estar a responder ao clima de instabilidade “com uma mentalidade de investimento, aumentando a capacidade das suas empresas de suportar os efeitos que uma recessão económica possa trazer”. Em concreto, 38% dos inquiridos afirma estar a acelerar a mudança para novas tecnologias ou plataformas digitais, 36% considera importante a expansão para novos mercados, segmentos ou geografias e 36% está a dar prioridade à implementação de sistemas ou algoritmos para melhorar a personalização do cliente (36%).

Neste campo, muitos marketeers estão a acelerar a adoção de tecnologias de inteligência artificial (IA) para ajudar a compreender melhor as expectativas e necessidades do cliente e oferecer, assim, uma melhor experiência, mas o estudo deixa a recomendação de que a ciência dos dados seja “combinada com um toque humano”. Combinar dados com metodologias centradas no ser humano pode ajudar as marcas a criar “uma imagem mais completa do consumidor, evitar erros que um algoritmo nem sempre consegue detetar e cultivar ligações significativas com o cliente“, avança o relatório.

 

  • Líderes de marketing impulsionam o crescimento através de esforços internos de sustentabilidade

A sustentabilidade continuará a ser uma preocupação a diversos níveis do ecossistema corporativo em 2023. De acordo com o estudo, 86% dos profissionais de marketing inquiridos está a implementar iniciativas de sustentabilidade a nível interno.

A responsabilidade a nível ambiental das empresas é cada vez mais importante para satisfazer as exigências do mercado, regulamentares e governamentais e também para criar uma relação de confiança com os consumidores, “para quem a sustentabilidade é uma preocupação central”. Por isso, relativamente poucas marcas estão a transferir a responsabilidade para os consumidores, com apenas 25% a afirmar “tentar incentivar novos hábitos de consumo“.

Por outro lado, mais de metade dos inquiridos (51%) diz estar focado em melhorar a sustentabilidade das práticas de marketing interno. 47% afirma estar a priorizar a promoção de ofertas de produtos e serviços mais sustentáveis, enquanto 45% diz planear estabelecer compromissos de sustentabilidade a longo prazo, em 2023.

 

  • Criatividade como força de crescimento

Já 89% das marcas de alto crescimento e rentabilidade concorda que o seu sucesso a longo prazo depende da capacidade de “fomentar a criatividade”. Promover e apoiar o raciocínio criativo, a tomada de riscos e a colaboração multifuncional são os objetivos mais importantes para a maioria dos inquiridos.

De facto, a Deloitte revela no estudo que um dos elementos-chave de uma boa estratégia criativa é “encontrar uma combinação de fontes de criatividade não só nos colaboradores da empresa, mas também em parceiros externos, fornecedores e clientes, e os CMOs são precisamente os elementos que se encontram numa posição privilegiada para identificação e ativação destas oportunidades”.

 

  • Tecnologias em ascensão para os marketeers observarem

A adoção de tecnologias emergentes pode criar vantagens competitivas, considera o relatório. Neste campo, as empresas consideram o metaverso e o Blockchain particularmente promissores, tendo 84% das marcas inquiridas afirmado que irá criar experiências no metaverso, nos próximos dois anos.

O interesse no metaverso está a crescer rapidamente, com muitas marcas a anteciparem o uso do metaverso nos seus negócios para fazer a ligação entre o mundo físico e o virtual nos próximos anos. Embora sejam as indústrias “business-to-consumer” aquelas que têm vindo a privilegiar o desenvolvimento de uma estratégia para o metaverso, os dados do inquérito mostram que mesmo indústrias como a “energia, recursos e indústrias” e “ciências da vida e cuidados de saúde” estão a gravitar em direção ao metaverso, com 42% e 38%, respetivamente, das empresas inquiridas a afirmar pretender implementar estratégias para o metaverso, nos próximos 12 meses.

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