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O ano de 2026 será desafiante para a indústria da moda. As tarifas comerciais, a instabilidade geopolítica e a queda da confiança dos consumidores estão a gerar preocupação generalizada, de acordo com The State of Fashion 2026, a 10.ª edição do relatório anual da McKinsey & Company e da BoF Insights, a unidade de dados e consultoria da The Business of Fashion.
Quase metade (46%) dos executivos espera que as condições piorem em 2026, acima dos 39% registados no relatório anterior, e 78% afirmam que a confiança dos consumidores e a sua propensão para gastar constituem a maior ameaça ao crescimento da indústria, em comparação com 70% no ano passado.
Ao contrário de anos anteriores, em que a incerteza dominava, os executivos do setor aceitaram que a mudança constante é o novo normal. “Desafiante” é o termo mais utilizado pelos executivos para descrever a indústria no próximo ano. Para alguns, no entanto, existe um sinal positivo: 25% dos executivos da indústria acreditam que as condições irão melhorar no próximo ano – face a 20% no ano passado -, revelando uma maior polarização entre os líderes do setor. Entre as áreas com maior potencial destacam-se a joalharia, os óculos inteligentes e a revenda de artigos.
Carlos Sánchez Altable, sócio da McKinsey & Company e líder do setor da moda e luxo na Ibéria, afirma: “O antigo manual da moda já não se aplica. As tarifas, a tecnologia e as novas prioridades dos consumidores estão a forçar uma redefinição fundamental. O relatório The State of Fashion 2026 desafia os líderes a agir com urgência, a reconfigurar as suas organizações para a agilidade, a integrar a IA no centro da sua operação e a reconectar-se com os clientes que estão a redefinir o verdadeiro significado de valor.”
O relatório The State of Fashion 2026 identifica, assim, 10 áreas prioritárias para a indústria da moda no próximo ano, assentes em dados de um inquérito global a executivos da indústria da moda, bem como de um inquérito a consumidores realizado nos EUA, Reino Unido e China.
A concorrência vai intensificar-se num mercado estagnado
Prevê-se que todos os mercados se mantenham relativamente estagnados, com crescimentos reduzidos. No segmento da moda, a progressão deverá permanecer contida em todos os mercados. A Europa deverá crescer entre 1% e 2% e os EUA e a China entre 1% e 3%.
O segmento de luxo deverá apresentar taxas de crescimento ligeiramente superiores às da moda nos principais mercados, impulsionado pela estreia de novos diretores criativos no final de 2025, funcionando como um reinício necessário após o declínio amplamente documentado. Segundo o McKinsey Global Fashion Index, o segmento de gama média (mid-market) substituiu o luxo como principal gerador de valor da indústria em 2024.
No entanto, num contexto de menor confiança, marcas de todos os segmentos de preço estão a sentir uma pressão acrescida na luta pelo orçamento disponível do consumidor, procurando subir de posicionamento para se diferenciarem. Embora os clientes continuem atentos ao preço em 2026, 31% afirmam que estão dispostos a gastar mais em moda se encontrarem o produto certo, criando espaço para propostas mais elevadas.
O impacto contínuo das tarifas obriga a moda a elevar o seu desempenho
As grandes alterações às tarifas dos EUA em 2025 reformularam o panorama do comércio global. As tarifas continuarão a ser um fator determinante no próximo ano, com 76% dos executivos do setor da moda a afirmarem que as respostas às perturbações comerciais e ao aumento das tarifas serão o principal tema a moldar a indústria em 2026, e 40% a considerarem as disrupções nos fluxos comerciais como um dos principais fatores de risco. Além disso, cerca de um terço dos executivos afirmam que as condições da indústria na América do Norte são agora pouco promissoras ou mesmo muito pouco promissoras. No próximo ano, 71% dos executivos esperam aumentar os preços, em comparação com 52% no ano passado. Este valor é ainda mais acentuado na América do Norte, onde 45% dos executivos planeiam aumentos superiores a 5% no próximo ano.
Aposta na otimização para motores generativos torna-se essencial
Os executivos apontam a inteligência artificial como a maior oportunidade para o setor em 2026, superando outras prioridades empresariais como a diferenciação de produto e o reforço das credenciais de sustentabilidade. As marcas líderes irão escalar os seus investimentos em IA para além de experiências pontuais, integrando-a de forma transversal nas funções e nos modelos de negócio para manterem vantagem competitiva.
Para os consumidores, a IA está a transformar a experiência de compra a uma velocidade sem precedentes, à medida que recorrem a chatbots de IA como o ChatGPT e o Gemini para decidir o que comprar e onde comprar. Isto significa que a otimização para motores generativos (GEO) – onde o conteúdo online é otimizado para ser facilmente interpretado pela IA – tornar-se-á um complemento essencial ao SEO tradicional para que as marcas se mantenham visíveis e diferenciadas da concorrência. E, embora a pesquisa tradicional ainda seja dominante, a descoberta através de IA está a acelerar, com 41% dos consumidores a afirmarem confiar mais nos resultados de pesquisa gerados por IA do que na publicidade tradicional, e 85% a demonstrarem maior satisfação com as compras assistidas por IA do que com os métodos online convencionais.
Óculos inteligentes com crescimento rápido até 2028
A tecnologia wearable continua a demonstrar um forte dinamismo no mercado, com previsão de crescimento anual de 9% até 2028. Em particular, os óculos inteligentes destacam-se como produto líder, com analistas a prever que as vendas quadruplicarão em 2026. À medida que mais marcas de moda investem nesta categoria emergente, este será um dos segmentos a acompanhar no próximo ano.
Carlos Sánchez Altable, sócio da McKinsey & Company e líder do setor da moda e luxo na Ibéria, acrescenta que “no relatório deste ano, The State of Fashion, exploramos as novas regras e tendências que definirão 2026, num setor que será cada vez mais moldado pela transformação digital, pelo movimento do bem-estar e pela ligação emocional entre a marca e o consumidor. Os líderes terão de acompanhar de perto as preferências em mudança dos consumidores e adotar a nova tecnologia de braços abertos para alcançar o sucesso.”
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