As insígnias de sortido curto (Lidl, Aldi e Mercadona) ganharam mais de três pontos percentuais de quota de mercado, nos últimos dois anos, revela o mais recente estudo “Certeza no meio da incerteza”, realizado pela Kantar e analisado por aquela consultora de mercado e pela Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca.
Segundo o estudo, a quase estabilidade da frequência de compra, por parte dos consumidores, desde 2019, deve-se, em grande medida, à performance da Mercadona, que é a única insígnia a estabilizar atos de compra.
Relativamente ao desempenho do sector do grande consumo, a evolução no ano de 2021, face a 2020, reflete um cenário de perda, mas, quando se comparam os dados de 2021 com os de 2019, o sector consegue crescer 10,3% em valor e 3,6% em volume. Desta forma, conclui-se que os portugueses fazem cestas maiores (11,1 quilogramas por ato de compra, em 2020, e 10,3 quilogramas em 2021) e mais valiosas (23 euros por ato de compra em 2020 e 22 euros em 2021) do que no período pré-pandemia.
Para Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca, estes dados correspondem a uma evolução expectável do mercado Fast Moving Consumer Goods (FMCG), em Portugal, considerando a forte dinâmica observada em 2020, especialmente nos primeiros meses da pandemia. “Nestes dois últimos anos, assistiu-se a uma tendência de menor distribuição das compras das famílias nacionais por diferentes insígnias, com ganhos efetivos para as cadeias de hard discount e com um impacto relevante para o peso no mercado das marcas de distribuidor”, sublinha.
O estudo revela, ainda, que os portugueses estão a consumir mais em casa do que no período pré-pandemia, nomeadamente, no que se refere aos momentos de consumo que eram feitos no local de trabalho. O facto de Portugal se posicionar acima da média europeia no que respeita aos trabalhadores a exercerem as suas funções profissionais a partir de casa ajuda a explicar este comportamento ao nível do consumo.
Em paralelo com o balanço referente ao último ano, o estudo lança ainda oito tendências do setor do grande consumo para 2022.
Segundo o estudo da Kantar para a Centromarca, a quase estabilidade da frequência de compra, por parte dos consumidores, desde 2019, deve-se, em grande medida, à performance da Mercadona, que é a única insígnia a estabilizar atos de compra.
Indulgência conveniente
Em 2021, assistiu-se ao crescimento de categorias associadas à indulgência, mas também à conveniência, com os snacks a ganharem destaque como produtos mais escolhidos.Observando-se o período de preparação das refeições, os portugueses já estão a dedicar menos tempo a esta atividade, corroborando a tendência da conveniência que a pandemia trouxe.
“Aliado a esta tendência surge o crescimento do ‘meal delivery’, que registou um aumento de 16 pontos percentuais, no último ano, entre os habitantes da região de Lisboa que pediram, pelo menos, uma vez ‘meal delivery’”, refere Alexandra Silva, Commercial Director Secondee da Kantar Portugal.
Seniores digitais e jovens vintage
Uma tendência que marcou 2021, e continuará a marcar 2022, é a dicotomia seniores mais tecnológicos, que aproveitam os meios digitais, e os jovens que, pelo contrário, preferem usufruir de tempo fora de casa. A população reformada foi, em 2021, o único grupo que aumentou a sua penetração no canal online, face ao ano anterior, tornando-se o maior grupo sócio-demográfico em percentagem de compradores, representando um quarto de todos os lares compradores.
Os jovens, por seu lado, fazem compras com maior regularidade e conforme a necessidade do momento. Este grupo etário aumentou em 12% a frequência de compra e está mais presente nos canais de proximidade, sejam supermercados, comércio tradicional ou, até, insígnias das quais estavam mais afastados, como o Minipreço.
Natural & Local is the way to go
A aposta em produtos locais é importante para o meio ambiente, uma vez que minimiza a pegada deixada pelo transporte, mas também para a economia e para a conservação dos nutrientes, sendo que o caminho desde a colheita até à mesa é menor. A origem dos produtos é mais importante para os portugueses do que para a média dos países da Europa Ocidental, especialmente para os eco-actives, o segmento da população que toma mais ações no seu dia-a-dia pelo ambiente e que, de acordo com o estudo “Who Care Who Does” da Kantar, em 2025, representará 50% da população portuguesa.
Além de procurarem informação nas embalagens sobre se esta é feita de materiais recicláveis ou se pode ser reciclada, a informação da origem do país fica no top das mais procuradas, em Portugal.
Aliada a esta procura sobre a informação do país de origem nas embalagens, 76% dos portugueses afirma que é importante para a sua escolha de loja se esta tem uma boa seleção de produtos produzidos localmente.
Famílias portuguesas estão maiores
A procura da companhia de um animal de estimação, no ano de início da pandemia ,foi crucial para o crescimento de Pet Food, mas a supervalorização e a relação com o animal de estimação já vai muito além da escolha da melhor ração. A escolha da comida animal é agora mais emocional que racional e, por isso, o mercado chega a níveis recorde de faturação e compradores. Também aqui, as marcas de distribuição emergem e quatro em sete foram as mais escolhidas pelos portugueses, no último ano, desafiando as marcas especialistas.
Selfcare – Beauty = Beleza Natural
O segmento de beleza continua em constante desvalorização. Categorias de valor acrescentado, como maquilhagem e perfumaria, continuam em queda, enquanto que as de cuidado têm vindo a ser a prioridade dos portugueses.
O mercado sofre pelo mix de cesta através de dois fatores: troca de categorias (beleza versus cuidado) e mix de marcas (emergência de marcas de distribuição versus marcas de fabricante) e daí o gasto ser o indicador mais afetado, no fecho de 2021.
Marie Kondo à portuguesa
Mais tempo em casa, novas rotinas devido ao teletrabalho, que permite maior flexibilidade, levaram também os portugueses a olhar para sua casa de forma diferente. Assiste-se à polarização de comportamentos: compradores básicos e especialistas são os que mais crescem. O primeiro grupo são famílias que compram até dez produtos por ano na limpeza caseira e os especialistas os que compram mais de 21 produtos ao ano.
Aumento de preços e agora?
A inflação e o consequente aumento de preços que as marcas começaram, ainda em 2021, a passar para o lado dos consumidores vai marcar 2022.
Alexandra Silva refere que, “de uma forma quase transversal, tanto marcas da distribuição como marcas de fabricante aumentaram preços nas diversas macro categorias ,em comparação com o ano de 2020. Contudo, têm sido as marcas de fabricante a aumentar mais os preços, sendo alimentação e higiene e beleza as macro categorias que lideram nesta evolução”.
Retalho: ganhar é fazer diferente
Apesar de terem estancado a perda de 2020, os hiper e supermercados físicos ainda não recuperaram totalmente o espaço que tinham em 2019, enquanto os canais que cresceram em 2020, como os discounts, os tradicionais e o online, foram capazes de defender o território conquistado, ainda que se observe algum reequilíbrio dos tradicionais e do online.
No entanto, apesar desse ajustamento, o online continua a ser o maior beneficiário do crescimento do mercado de grande consumo, nestes dois últimos anos, tendo agora o desafio de continuar a justificar a sua relevância num contexto de menores restrições e aumento de preços.
Outra tendência que se verifica é que o posicionamento da Mercadona altera a perspetiva em alguns canais, ou seja, as insígnias de sortido curto são as que mais crescem e a perda entre hiper e supermercados é a mais notória.
