Oiça este artigo aqui:
A inovação continua a ser uma das ferramentas mais poderosas para fazer crescer as marcas no sector dos bens de grande consumo (FMCG). Contudo, também é uma das áreas mais afetadas pela falta de consistência estratégica e foco a longo prazo.
Num artigo publicado no site da Kantar Worldpanel, Cesar Valencoso, consumer insights director iberia, identifica as oito regras fundamentais para que uma inovação tenha sucesso, com base na experiência de análise de mais de uma década de lançamentos em Espanha. A reflexão surge numa altura em que apenas 20% das inovações lançadas atinge os seus objetivos comerciais. Para Cesar Valencoso, o problema não está nos consumidores, mas sim nas marcas, fabricantes e retalhistas que deixaram de investir em ideias realmente novas e na sua execução com ambição.
As oito regras da inovação eficaz
No seu artigo, o especialista elenca os pilares que distinguem uma inovação bem-sucedida das restantes: ser genuinamente nova (muitas inovações são apenas variantes mínimas, quando sem novidade percebida não há tração); ter um público-alvo definido (ser inclusiva, mas com uma mensagem clara para quem mais importa); estar bem distribuída desde o início (sem presença significativa nos lineares não há hipótese); ser visível na loja (a embalagem e o destaque físico são mais relevantes do que muitos anúncios); combinar atributos valorizados (conveniência, sabor, saúde ou sustentabilidade); receber apoio adequado (comunicação e ativação não podem ser um extra, são condição de sobrevivência); gerar crescimento incremental (não se trata de substituir o que já existe, mas de criar mais valor) e permitir revalorizar a categoria (o consumidor está disposto a pagar mais se o benefício for evidente).
Cesar Valencoso é claro: o sector precisa de lançar menos produtos, mas com mais foco, apoio e ambição. A aposta no curto prazo, como promoções e baixas de preço, tem retirado espaço ao investimento estruturado em inovação e marca, criando um ciclo vicioso de insucesso. “Estamos todos a olhar para o curto prazo e isso impede-nos de investir naquilo que realmente nos pode salvar”, escreve no num outro artigo publicado na edição n.º 91 da Grande Consumo, sob o título “20 anos de inovação: o que é que não sabíamos em 2005?”. “Sabíamos muito mais do que pensávamos — mas não fizemos caso. E hoje está a acontecer o mesmo”.
Apelo ao sector: parar, refletir e agir
A análise da Kantar é também um apelo direto à indústria: inovar não é apenas lançar algo novo, mas lançar algo novo que as pessoas realmente desejam, veem, encontram e estão dispostas a pagar. Para isso, é necessário reforçar a confiança entre fabricantes e retalhistas, apostar em modelos de distribuição e ativação consistentes e retomar o equilíbrio entre curto e longo prazo, com investimento em marca, diferenciação e proposta de valor.
A reflexão mais aprofundada de Cesar Valencoso está publicada na edição n.º 91 da Grande Consumo.
Siga-nos no:
