Em 2022, o consumo dos lares esteve 2% abaixo dos níveis pré-pandemia, segundo uma análise realizada pela Kantar e apresentada na conferência Redesenhar o Futuro das Marcas, no passado dia 31 de maio, uma iniciativa da Centromarca– Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca.
A análise, apresentada pelo Country Manager da Kantar, Carlos Cotos, revelou, ainda, que a queda no consumo dentro de casa não foi consequência da transferência para fora do lar, que esteve também abaixo dos níveis pré-pandemia, sendo cafés e pastelarias, junto com cantinas e vending machines, os canais que mais regrediram.
Os números mostram que, em 2022, os portugueses fracionaram mais as idas às compras, registando-se nesta dimensão um aumento percentual de 4,3% na frequência de compras, em relação aos níveis de 2021.
A análise conclui, também, que os portugueses estão a planear mais as compras. Em 2023, 30,2% dos portugueses afirma que decide que marcas comprar antes de sair para as compras, face aos 27,2% em 2021. Aponta, também, que 57,5% faz uma lista de compras antes de sair de casa e cinge-se a ela, enquanto em 2021 esse número era de 54,9%.
Downtrading
Os números apresentados tiveram como objetivo perceber se as aprendizagens da crise da Troika de 2013 servem para 2023. Observando os comportamentos do último ano, a análise conclui que será muito provável verificar-se uma retração do consumo, o crescimento das marcas de distribuidor, compras cada vez mais planeadas e um cada vez maior fracionamento das compras. Aponta, ainda, que será provável a transferência do consumo de fora para dentro de casa e um aumento das promoções, mesmo que a principal mudança aconteça na forma como o consumo acontece dentro da casa das famílias portuguesas (através das plataformas digitais, ou de comida pronta dos supermercados), assim como o surgimento de novas mecânicas promocionais.
A análise deixa ainda algumas pistas sobe a evolução das vendas do sector, mostrando que, em 2022, as MDD cresceram mais e atingiram máximos históricos. Apenas no primeiro trimestre de 2023, as MDD cresceram 4,9 pontos em quota de mercado, enquanto de 2019 a 2021 tinham crescido 2,9%. Mostra, ainda, que cada vez mais os consumidores visitam várias lojas para aproveitar os melhores preços, com 42,8% a fazê-lo, tendo-se registado, neste campo, um aumento percentual de 3,6 pontos face aos valores de 2021.
Adaptação das marcas
Por último, a análise da Kantar aponta que as marcas deverão adaptar-se a famílias mais pequenas e com menos poder de compra, com o objetivo de satisfazer as suas necessidades de consumo de marcas que lhes transmitam confiança. As marcas deverão também adaptar-se a espaços com lineares mais reduzidos, de forma a conseguirem responder às necessidades dos distribuidores de oferecer o melhor sortido possível nas suas lojas.
“Só através da colaboração entre os fabricantes e os retalhistas, haverá criação de valor para os consumidores e os próprios atores da indústria, sendo fundamental a partilha de informação”, refere Carlos Cotos.
Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca, reconhece que “a quebra do poder de compra, o ‘downtrading’, a redução substancial das vendas em volume e a transferência entre marcas de fabricante e marcas próprias gera forte preocupação no universo das marcas do grande consumo”. Contudo, há que reagir e inverter este estado de coisas “através da força inequívoca das marcas e da sua capacidade de adaptação às novas preocupações do consumidor e às novas dinâmicas do retalho”.
E as respostas devem passar por “aumentar a penetração, fomentar uma maior frequência de compra, adaptar o seu portfólio às necessidades de cada ato de compra e ter estratégias promocionais e de ‘pricing’ consistentes, visando responder aos anseios das famílias portuguesas e às dificuldades do mercado”.
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